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les jeunes marques misent sur le made in France et la santé, Le Lab/Idées

les jeunes marques misent sur le made in France et la santé, Le Lab/Idées

Elles s’appellent
Joone
, Tidoo,
Les Petits Culottés
, Koosh ou encore Kokpit. « Depuis trois ans, c’est la folie : des dizaines de nouveaux acteurs sont apparus », constate Kilian O’Neill, cofondateur de Naturopera, un groupe détenteur des marques Tidoo, Carryboo et Libellys. Toutes ces jeunes marques de couches pour bébés se disputent – à leur petite échelle – un marché de 850 millions d’euros de chiffre d’affaires, accaparé aux deux tiers par Pampers (groupe Procter & Gamble) et attaqué en GMS par les marques de distributeurs. Mais, grâce à un positionnement axé sur le
made in France
, l’écologie, l’emploi de moins de substances toxiques et un business model différenciant, elles espèrent se faire une place au soleil.

Des couches made in France

Premier point fort de nombreuses jeunes marques de couches : une production française qui tranche avec les poids lourds du secteur privilégiant une fabrication dans les pays de l’Est. « Les Français ont été déçus par les grandes marques. Ils se montrent de plus en plus vigilants et ont tendance à davantage faire confiance aux petits acteurs », analyse Kilian O’Neill. A ce jeu, la carte du made in France pèse lourd. Et les nouveaux arrivants sur le marché de la couche l’ont bien compris. « Le made in France – ou au moins made in Europe – était l’un de nos principaux critères de sélection, en plus de la résistance de la couche », explique Simon Delliaux, cofondateur de Kokpit. Lancée en mars 2020 et incubée chez
Blanchemaille
, cette marque propose la location de couches lavables sur la
métropole lilloise
. Pour démarrer, elle a donc choisi les
couches Hamac
, fabriquées dans l’Hexagone.

Simon Delliaux et Niclas Ingmanssonn ont créé la marque de couches Kokpit. 
– Kokpit

Du côté des couches jetables, la donne n’est pas la même, car il n’existe que deux usines capables de fabriquer des couches en France. Il s’agit de
BB Distribe,
dans les Vosges, et
Celluloses de Brocéliande,
dans le Morbihan. Alors pour proposer des couches made in France, pas le choix : c’est avec ces entreprises que travaillent des marques de couches jetables comme Tidoo, lancée en 2013 et aujourd’hui distribuée dans 1.700 magasins bios (Biocoop, Naturalia, L’Eau Vive, etc.), et Koosh, créée en 2020. « La couche est un produit complexe, et les fabricants européens se comptent sur les doigts de la main. Heureusement, en France, nous avons des acteurs compétents », commente la fondatrice de Koosh, Andréa Isak, qui collabore avec l’usine vosgienne.

– Koosh

Fabrication plus saine et écologique

Autre argument de poids pour contrebalancer l’avance concurrentielle des géants de la grande distribution : une fabrication saine et écologique. Un sujet d’autant plus sensible qu’en 2017 le
magazine « 60 Millions de consommateurs » révélait dans une enquête que sur douze couches pour bébés
, dix contenaient des substances toxiques, dont des résidus de pesticides de type glyphosate. Depuis, les fabricants ont quelque peu redressé la barre, mais plusieurs jeunes marques ont fait de la transparence de leur process de fabrication une vraie différence. C’est notamment le cas de Kooh. « A l’arrivée de mon premier enfant, je me suis rendu compte qu’il y avait beaucoup de marques pas toujours transparentes quant à la composition ou, quand elles l’étaient, ce n’était pas à la hauteur de mes attentes. C’est la raison pour laquelle j’ai voulu créer avec mon conjoint, Simon, une marque la plus écologique possible, de la couche jusqu’au packaging », raconte Andréa Isak. Pour y parvenir, cette maman entrepreneuse a donc durci les critères de son cahier des charges. « Deux étapes du process de fabrication sont particulièrement importantes : le blanchiment – aujourd’hui, la plupart des couches sont blanchies avec la méthode ECF au dioxyde de chlore, or je privilégie la méthode TCF – et le collage, qui peut engendrer la formation de produits toxiques », détaille-t-elle.

Andréa et Simon ont cofondé la marque de couches Koosh.
– Koosh

Idem du côté des couches lavables sélectionnées par Kokpit : « Les parties absorbantes sont en microfibres, et non en coton, qui, même bios, sont moins gourmandes en eau à produire », précise Simon Delliaux. Pour le groupe Naturopera aussi, une fabrication saine et écologique est un plus. Non seulement pour accéder aux réseaux de magasins bios, mais aussi pour faire la différence en grande distribution. « Avec la concurrence croissante d’Internet, le retail a vu ses ventes de couches passer de 800 millions d’euros il y a quelques années à 700 millions aujourd’hui. Les GMS ont besoin de retrouver le chemin de la croissance au rayon des couches. Le bio est un bon moteur pour cela », analyse Kilian O’Neill. C’est dans cette logique qu’il a lancé en 2017 avec son associé Geoffroy Blondel de Joigny la marque Carryboo, destinée aux grandes et moyennes surfaces.

Kilian O’Neill et Geoffroy Blondel de Joigny ont cofondé Naturopera.
– Naturopera

Abonnement et attentes des parents

Parmi toutes les jeunes marques de couches, peu ont cependant choisi la grande distribution pour faire leurs armes. Elles
se tournent plutôt vers le digital
, moins exigeant en termes de volumes de production et de positionnement prix. Et, plutôt que de vendre des couches à l’unité, beaucoup misent sur le
modèle de l’abonnement,
qui s’adapte particulièrement à la demande. Au point que même des spécialistes du retail tels que Tidoo s’y sont mis. « Nous avons aussi lancé le digital il y a un an, car c’était une vraie demande de la part des parents, qui souhaitaient ainsi alléger leur charge mentale, révèle Geoffroy Blondel de Joigny. Et ce modèle a un fort potentiel de croissance : sur Tidoo, la part de l’abonnement représente déjà 15 % du chiffre d’affaires total de la marque. » Côté Koosh, l’abonnement est différent : « Nous avons instauré un système dégressif avec un abonnement de base à 59 euros par mois composé des couches, puis la possibilité d’ajouter d’autres produits comme des lingettes ou du gel lavant et ainsi de faire baisser le prix unitaire de la couche », détaille Andréa Isak. Pour faire accepter l’usage de la couche lavable plutôt que jetable aux parents, Kokpit a lancé la location, assortie d’un accompagnement à l’emploi durant les premiers temps et de la possibilité d’acheter le produit une fois convaincu. Un modèle nécessaire, selon les fondateurs, pour que la couche lavable se démocratise.

Chez Tidoo, la part de l’abonnement représente déjà 15 % du chiffre d’affaires total de la marque.
– Tidoo

Malgré ces points différenciants, ces marques ont conscience que le marché risque de se concentrer. « Il y a beaucoup de microacteurs, ce qui peut faire sens dans une logique de circuit court, mais certains risquent de finir par s’essouffler », commente Simon Delliaux. « Il n’y a plus trop de place sur le marché. Aujourd’hui, il faut arriver avec une vraie différenciation d’autant que les tickets d’entrée sont relativement élevés avec, en face, des géants aux budgets marketing colossaux », complète Andréa Isak.

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