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Marketing

Le secteur du bricolage a battu des records en 2020, Articles

Le secteur du bricolage a battu des records en 2020, Articles

Le marché du bricolage a vécu une année hors norme en 2020… comme les Français. Ces derniers ont dépensé 3,6 milliards d’euros de plus qu’en 2019 dans les magasins et en ligne. Le secteur a engrangé un chiffre d’affaires de 31 milliards, en hausse de 13 % sur un an. Un record alors que dans les dix dernières années la croissance oscillait plutôt entre 1 et 2 %.

Tout a concouru à afficher un tel score. « Le bricolage a bénéficié d’un cocktail énergisant », relève Juliette Lauzac, chargée d’études pour Inoha, organisation professionnelle qui représente les industriels du secteur, et la FMB, Fédération des Magasins de Bricolage. « Beaucoup de gens sont restés à domicile et ont eu envie d’améliorer leur logement. Le télétravail a aussi fait naître de nouveaux besoins pour se créer un coin bureau ou mieux aménager un espace existant. En outre, une partie des dépenses qui n’ont pas pu être faites pour des voyages ont pu être reportées sur l’amélioration de l’habitat », décrit-elle. Les confinements ont également donné une importance accrue aux jardins et terrasses.

ManoMano en croissance

Dans ce contexte, de nouveaux acheteurs ont fait leur apparition. « Des jeunes de 18 à 30 ans s’intéressent davantage au bricolage », constate le président de la FMB, Mathieu Pivain. « Les bricoleurs déjà existants ont, eux, développé de nouvelles ambitions et se sont lancés dans des projets plus importants que les tutoriels en ligne ont pu dédramatiser », ajoute Juliette Lauzac.

Parmi les best-sellers figurent ainsi des défonceuses et rabots (+26 % dans les grandes surfaces de bricolage), destinées à des gens ayant déjà travaillé le bois. La place prise par les plus novices se reflète, de son côté, dans les achats très importants de peinture mais aussi de papier peint.

Les produits liés à la plomberie, la cuisine ou la salle de bains progressent plus faiblement. Il s’agit en effet de travaux nécessitant réflexion et préparation. La priorité a souvent été donnée à des projets plus immédiats. Certaines références ont même vu leurs ventes reculer. Comme tout ce qui touche à la serrurerie et à la sécurité, à l’instar des alarmes. Lorsqu’on part peu, on s’équipe moins.

Les différents circuits de distribution n’ont pas progressé au même rythme. Les « pure players » comme ManoMano, qui représentent désormais 14 % du secteur, ont vu leurs ventes croître de 84 %. Tandis que celles des grandes surfaces de bricolage (GSB) progressaient au global de 6,5 %. Mais sur Internet, ces dernières affichent une hausse de 111 % ! Au total, elles pèsent 70 % du marché.

Au passage, les GSB ont largement amélioré l’an dernier leur chiffre d’affaires au mètre carré. Et ce sont les formats de proximité qui tirent le mieux leur épingle du jeu, avec une augmentation des ventes de 11 %. Le négoce, qui en principe s’adresse aux professionnels, gagne, pour sa part, du terrain auprès du grand public.

Pour 2021, les professionnels jugent qu’il est trop tôt pour se prononcer, d’autant que les bases de 2020 sont élevées. Mais en décembre dernier, le marché progressait encore de 30 %. Et à fin février 2021, les ventes s’accroissaient de 16 %. La fermeture des magasins de plus de 10.000 mètres carrés a un impact faible au global.

Un public à fidéliser

« L’amélioration énergétique de l’habitat fait partie des facteurs favorables tout comme la valorisation du « faire soi-même » et la cagnotte qu’ont engrangé les Français », juge Juliette Lauzac. Parmi les freins potentiels figurent les tensions sur les matières premières et, bien sûr, les aléas sanitaires.

Il va aussi falloir fidéliser les nouveaux consommateurs. « Les jeunes générations sont plus tournées vers l’économie circulaire, les produits de seconde main. Ils ne veulent pas surconsommer. Aux enseignes de s’adapter », remarque Mathieu Pivain. En développant notamment des offres de location.

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Miyé s'appuie sur un comité multi-experts, Le Lab/Idées

Miyé s'appuie sur un comité multi-experts, Le Lab/Idées

Naturopathes, gynécologues, médecins généralistes, endocrinologues… Pour lancer la marque Miyé en février 2020, Anna Oualid et Caroline Lanson de Blignières se sont entourées d’un comité multi-experts holistique. Au total, les deux entrepreneuses d’Antibes ont interrogé une cinquantaine de professionnels afin de concevoir des gels intimes, des sérums capillaires et des compléments alimentaires destinés aux femmes sujettes à des déséquilibres hormonaux tels que le post-partum ou la ménopause.

L’objectif ? Comprendre la mécanique de ces troubles afin d’obtenir la meilleure composition possible pour leurs produits de soin. Les deux entrepreneuses ne se sont pas limitées aux médecins et ont interviewé des métiers très divers. « En vingt minutes de consultation, les médecins n’ont pas toujours le temps de creuser. Or, les déséquilibres hormonaux peuvent être liés à ce qui se passe à côté, à des problèmes extérieurs au corps. Il nous paraissait essentiel d’interroger aussi des professionnels qui ont parfois l’occasion de passer plus de temps avec leurs patients », explique Caroline Lanson de Blignières.

Oser démarcher sur internet

Les deux cofondatrices ont été accompagnées par des noms reconnus dans leur domaine, tels qu’Anna Cabeca, gynécologue obstétricienne américaine spécialiste de la ménopause ou encore la diététicienne Véronique Liesse. Si Caroline Lanson de Bilignières est passée par une amie d’amie pour se mettre en relation avec la seconde, pour la première, elle a tenté sa chance via
Linkedin
. Sa secrétaire a pris le relais pour organiser le rendez-vous, mais elle avait réussi à intéresser la praticienne. « Il faut y aller au culot. Je ne pensais pas avoir la chance de parler avec autant d’experts », avoue l’entrepreneuse qui explique que la crise sanitaire et ses
confinements
contraints lui ont sans doute permis d’approcher plus facilement des professionnels, davantage disponibles.

Bien sûr, impossible de se rendre aux rendez-vous les mains dans les poches ! Pour paraître crédible aux yeux de ces professionnels, Caroline Lanson de Blignières s’était préparée : « En plus de lire les livres de ces experts, j’avais consulté une quinzaine d’ouvrages sur les hormones. L’erreur aurait été d’arriver la fleur au fusil, de leur demander tout de suite un partenariat. Ces personnes sont prêtes à donner de leur temps pour un échange constructif. »

Etablir une relation de confiance

Autre condition essentielle, ces experts ne seront pas les porte-paroles de la marque. « Je leur ai dit, dès le départ, que je ne leur demandais pas d’être reliés à la marque. Le but n’est pas d’utiliser leur image d’un point de vue communication mais bien d’exploiter au maximum leurs connaissances », nuance Caroline Lanson de Blignières. Cette relation de confiance a conduit davantage de professionnels à partager leurs expériences.

Prochaine étape ? Les entrepreneuses souhaitent organiser des réunions en présentiel avec les experts afin que chacun puisse discuter et confronter ses connaissances avec celles des autres professionnels. Mais le nouveau confinement freine ce projet. Les deux entrepreneuses se concentrent pour l’instant sur la livraison des premiers produits commandés via une campagne de crowdfunding menée avec succès en janvier et février sur Ulule : plus de 1.900 produits précommandés en quelques semaines.

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Léa Nature progresse vers l'entreprise « biodégradable », Success Story

Léa Nature progresse vers l'entreprise « biodégradable », Success Story

Production locale, emballage écologique, transport vert, siège social éco-conçu, philanthropie environnementale… Cet inventaire à la Prévert illustre la stratégie de Léa Nature, groupe spécialisé dans les produits alimentaires et cosmétiques bios et naturels, en vue de
contribuer au bien commun
. « Bâtir une entreprise citoyenne revient à mettre bout à bout diverses solutions, tout en visant une cohérence globale », estime Charles Kloboukoff, président fondateur de cette ETI basée à La Rochelle qui réalise 490 millions d’euros de chiffre d’affaires et emploie 1.800 collaborateurs sur une vingtaine de sites.

Un des premières entreprises à mission

Lorsque Charles Kloboukoff met son entreprise sur les rails en 1993, son ambition est de proposer une alternative à l’agrochimie dans le domaine de la santé. Il vient de passer près de quatre ans à la direction marketing du laboratoire de cosmétiques Elysée et auparavant près de trois ans au service achats d’Intermarché. De fil vert en aiguille durable, l’entreprise qu’il bâtit se structure et se diversifie, tout en maintenant le curseur bien calé sur le respect de l’environnement et des hommes.

Que ce soit dans les compléments alimentaires, la cosmétique ou l’épicerie,
l’agriculture biologique reste la pierre angulaire
. Jusque dans les installations… Lorsqu’un nouveau bâtiment doit sortir de terre, il est doté de panneaux solaires, d’un puits canadien, de pompes à chaleur aérothermiques, etc. « Nous avons avancé pas à pas, de manière empirique », explique l’entrepreneur, précisant « que chaque étape passée incite à franchir la suivante ».

Comme autant de petites victoires, en près de trente ans d’existence, le groupe est « équipé » de process et d’outils dédiés à sa démarche d’amélioration continue : réalisation de bilans carbone, mise en place d’un comité éthique, création d’une fondation, adhésion au collectif 1 % for the Planet dont Charles Kloboukoff préside le chapitre français, adoption du statut d’entreprise à mission… Le groupe se doit de « proposer, par l’intermédiaire de filiales qu’elle contrôle, des produits naturels principalement certifiés bios contribuant à préserver la santé de l’homme, en utilisant des ressources naturelles renouvelables sans porter atteinte à la biodiversité » .

Gommer son impact sur l’environnement

« Les interactions entre ces différents outils de gouvernance extra-économique permettent de définir le cadre environnemental et sociétal dans lequel s’exercent nos activités, et nous aident à faire des arbitrages », note Charles Kloboukoff. Ainsi, le groupe s’est détourné de segments comme la phytothérapie vétérinaire, où le recours à des produits de synthèse semblait inévitable, ou encore le textile maison.

Reste que, sur le champ de l’engagement, « on ne peut pas tout faire en même temps, et des sacrifices sont parfois nécessaires », convient le dirigeant qui, en 2009, a reçu le Prix de l’entrepreneur de l’année dans la catégorie  Environnement. « Les dix premières années, nous avons par exemple sacrifié la publicité. » Et d’ajouter que l’approche holistique de Léa Nature suppose « des investissements qui ne portent leurs fruits que sur le long terme ».

A l’heure de la pandémie, la quête de pérennité semble plus que jamais plébiscitée. « La crise actuelle a mis un faisceau de lumière sur la responsabilité humaine dans le facteur de contamination et sur les risques du manque de souveraineté alimentaire », pointe l’entrepreneur, plus que jamais convaincu « qu’il faut rendre l’entreprise biodégradable, c’est-à-dire faire en sorte que son impact sur l’environnement puisse être gommé ». 

Jour E : climat cherche patrons militants

Rendez-vous le 6 avril 2021 pour une journée complète de conseils pour passer à l’action, organisée par Bpifrance. Au programme : économie circulaire, énergie verte, numérique durable, dette climat… Pour suivre gratuitement ces ateliers, il suffit de
s’inscrire sur le site du Jour E
.
les PME militent pour des labels plutôt que des standards, Marketing et Vente

les PME militent pour des labels plutôt que des standards, Marketing et Vente

Une mode responsable, oui. Trop de paperasse pour y arriver, non. La multiplication des initiatives dans ce domaine, à la fois pour mieux informer le consommateur et réduire l’impact environnemental de cette industrie, inquiète la profession.

La responsable du DEFI, la plateforme de financement de la mode, Clarisse Reille, redoute qu’« au vu de la complexité des référentiels en préparation, les PME ne puissent pas suivre, et se trouvent misent à l’écart ». Et soient considérées au final, comme des mauvais élèves dans un secteur qui emploie 600.000 emplois, pour plus de 150 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

Mission impossible pour les PME

Plusieurs cadres réglementaires sont en discussion. L’Europe a lancé une consultation sur la mise au point d’un nouvel affichage environnemental (la « Sustainable Products Initiative »), en sus de son pacte vert (le Green Deal). En France, la loi sur l’économie circulaire a été votée en février 2020. Elle comprend notamment un index de l’Ademe qui a défini un standard, indiquant à chaque étape de la fabrication l’impact sur la planète.

« Les entreprises doivent par exemple donner le taux de CO2 dégagé au moment où le tissu est ennobli [différentes étapes de finitions, comme la coloration, NDLR] note la directrice générale du DEFI. C’est mission impossible pour une société de taille moyenne qui n’a ni les équipes ni les moyens pour le faire ». Cette approche « fondée sur des reportings détaillés, correspond plus aux capacités des géants du secteur qu’aux acteurs plus modestes », poursuit cette dernière.

Pourtant ces petites marques ne manquent pas d’initiatives en matière durable. Souvent, elles bousculent les groupes d’habillement par leurs engagements, et font figure de pionnières.

Certaines privilégient ainsi les matières premières plus durables, en utilisant du coton bio ou des matières recyclées, d’autres limitent l’usage des teintures. Améliorer la production en réduisant les émissions de CO2 ou la consommation d’eau, et avec un approvisionnement de proximité, est un autre moyen de réduire leur impact. « Mais elles ne peuvent pas tout faire simultanément, insiste Clarisse Reille. Le danger, c’est que le travail qu’elles mènent pour une mode plus durable soit gommé par des exigences trop lourdes pour elles. »

Un tri à opérer parmi les 200 labels

Que faire dans ces conditions ? Dans un premier temps, passer par des labels. C’est ce qui ressort d’un sondage effectué fin janvier par le DEFI, auprès des professionnels. Une nécessité. Car aujourd’hui, 76 % des répondants ne connaissent pas l’initiative européenne, en cours sur l’affichage et sur la traçabilité, indique l’association. Pire, ils sont 65 % à ne rien savoir de l’initiative française . Pourtant, les petites marques sont favorables à un affichage environnemental (56 %), qui est pour elles La mode durable, une opportunité pour le Made in France Mieux, elles sont 50 % à juger qu’il devrait être obligatoire. Mais à condition, que la démarche soit adaptée. La voie des labels ou autres certifications est ainsi plébiscitée (51 %), leur obtention portant sur des domaines spécifiques et prioritaires pour la marque.

Mais il faudra faire le tri, et retenir « les plus sérieux », estime la directrice générale du DEFI. Le secteur de la mode en compte plus de deux cents dans le monde, avec des thématiques différentes (matières premières, émission de CO2, consommation d’eau, fabrication éthique, etc.). « On ne va pas mettre 4 étiquettes ou plus sur un pantalon, lavage, recyclage, fabrication, poursuit l’experte. Ca a aussi un coût ! ».

Cette dernière juge l’adaptation incontournable, « sinon, redoute-t-elle, on va tout droit vers une distorsion de concurrence sur le marché, entre les créateurs, les marques indépendantes, et les grands groupes ».

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la CNIL met l'industrie publicitaire au régime sec, Marketing et Vente

la CNIL met l'industrie publicitaire au régime sec, Marketing et Vente

C’est une date fatidique pour la publicité numérique française. Ce 31 mars est la toute dernière limite fixée par la CNIL pour se mettre en conformité avec ses règles relatives aux cookies.

Concrètement, tous les sites Web devront donner beaucoup plus explicitement aux internautes la possibilité de refuser ces petits mouchards informatiques, dont dépendent les publicitaires pour présenter « la bonne annonce à la bonne personne au bon moment » et ainsi maximiser les conversions en actes d’achat. « A partir de minuit, les pop-ups cookies devront intégrer un bouton ‘Refuser’. C’est une vraie date charnière », résume Alan Walter, avocat associé du cabinet Walter Billet.

La contrainte est loin d’être nouvelle. Elle découle du RGPD, le texte encadrant l’utilisation des données personnelles dans l’Union européenne, adopté en… 2016. Mais, face au manque à gagner énorme que représente l’impossibilité de pister les internautes, l’industrie a tout fait pour gagner du temps et tester les limites de ce qui restait autorisé en termes de recueil du consentement. Avec succès.

Après l’entrée en vigueur du RGPD le 25 mai 2018, la CNIL mettra d’abord plus d’un an pour mettre par écrit ses nouvelles « lignes directrices » – ensuite attaquées par les pro et les antipub devant le Conseil d’Etat au prix d’un nouveau délai d’un an. Une version définitive de ces règles, assortie de « recommandations », a finalement été dévoilée le 1er octobre dernier, assortie d’une période de tolérance. « La CNIL va privilégier l’accompagnement sur les contrôles pendant six mois », expliquait alors sa présidente, Marie-Laure Denis .

Cent courriers aux mauvais élèves

Depuis, la CNIL rappelle qu’elle exige que les internautes puissent refuser aussi facilement qu’accepter le dépôt des cookies. L’autorité déconseille les « pratiques de design potentiellement trompeuses laissant penser aux utilisateurs que leur consentement est obligatoire ou qui mettent visuellement plus en valeur un choix plutôt qu’un autre » et encourage l’adoption d’un bouton « Tout refuser » de même taille, de même police et mis en évidence de la même manière que son équivalent « Tout accepter ».

Six mois plus tard, c’est loin d’être le cas. « Aujourd’hui, personne n’est en conformité », admet Eric Barbry, associé au cabinet IT Racine. La CNIL n’est pas dupe. En début d’année, elle a déjà envoyé une salve de courriers aux administrations publiques et, surtout, aux 100 acteurs « les moins conformes » sur les 1.000 premiers sites français en termes d’audience. Dans ces missives, consultées par « Les Echos », Marie-Laure Denis fait ouvertement planer la menace des sanctions, en rappelant que « la CNIL va procéder à des contrôles formels à compter du mois d’avril ».

« Continuer sans accepter »

Va-t-on au clash ? « Mon hypothèse est qu’une majorité d’acteurs a voulu emmagasiner le plus de consentements et de cookies possibles avant le 1er avril, et se tient prête à dégainer une solution conforme le jour J », relativise Eric Barbry. Nicolas Rieul, le président de l’IAB France, est également convaincu que l’industrie est dans les starting-blocks. « Il y a eu énormément de discussions, de webinaires, avec la CNIL. Beaucoup de tests ont été faits. On estime que les taux d’acceptation resteront autour de 70 à 90 %. »

Pour parvenir à limiter ainsi les dégâts, l’industrie mise largement sur une interface, proposée par la CNIL elle-même dans sa recommandation d’octobre dernier. Au lieu d’un bouton « Tout refuser » à côté de « Tout accepter », l’internaute peut manifester son refus par un simple lien « Continuer sans accepter » en haut de fenêtre – donc ni au même endroit, ni sous forme de bouton. Une véritable aubaine pour les publicitaires, qui ont vérifié qu’il s’agissait, à ce stade, de la formule permettant de maximiser le taux d’acceptation.

Des limites d’accès aux contenus

« Les deux chantiers sur lesquels travaille le marché sont : comment mesurer les performances marketing en l’absence de consentement ? Et comment monétiser les 10 à 30 % d’internautes qui refuseront les cookies ? » complète Nicolas Rieul. Pour la mesure, des approches probabilistes sont à l’étude. Pour le consentement, certains acteurs expérimentent des « messaging walls » – de larges bandeaux d’information sur le rôle des cookies dans le financement des contenus par la publicité, qui obèrent la lecture et poussent l’internaute à s’abonner.

D’autres misent sur les « cookies walls », qui empêchent ou limitent l’accès à l’intégralité des contenus. La CNIL avait voulu interdire cette pratique, avant d’être retoquée par le Conseil d’Etat. Elle dit désormais étudier la situation « au cas par cas » – de quoi nourrir de futurs contentieux. La bataille des cookies est loin d’être finie.

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les pharmacies autorisées à payer des annonces sur Google, Marketing et Vente

A compter du 17 mai prochain, les pharmaciens vont pouvoir faire les affaires de Google : ils auront le droit de faire de la publicité en ligne en utilisant un référencement payant afin de vendre des médicaments non soumis à une souscription médicale.

Cette grande première, qui pourrait bouleverser cette profession réglementée, est due à une décision du Conseil d’Etat rendue le 17 mars dernier. « Cette décision va bousculer la vente en ligne des médicaments en France. Les pharmaciens n’avaient jusque-là pas le droit de communiquer à l’extérieur de leur officine. Désormais, nous allons pouvoir mettre en avant un site Internet grâce à un système de référencement payant », se réjouit Cyril Tétart, président de l’Association française des pharmaciens en ligne.

La vente en ligne des médicaments, non souscrits par ordonnance, est autorisée en France depuis le 19 décembre 2012, mais strictement réglementée. Seuls les pharmaciens officinaux ont ce droit – dans un souci de protection de la santé publique.

Aujourd’hui, sur les plus de 21.000 officines existantes, seules 720 disposent d’un site Internet et 400 d’une véritable activité en ligne, d’après l’Ordre national des pharmaciens qui tient à jour la liste des sites Internet autorisés.

Un revirement de jurisprudence important

« Un site Internet doit être correctement référencé dans Google pour attirer des clients. En France, le référencement des sites de vente de médicaments ne pouvait être que naturel, alors que le droit de l’Union européenne, notamment les directives « commerce électronique » et « médicaments », ne prévoit pas une telle limitation », explique Julien Moiroux, avocat counsel du cabinet Simmons & Simmons, à l’origine de ce recours devant le Conseil d’Etat.

Conscients de cette différence d’interprétation des directives européennes entre les pays membres, les pharmaciens belges, allemands et néerlandais très offensifs sur le marché du médicament en ligne ont rapidement acheté des noms de domaines en. fr afin d’être plus visibles par l’internaute français, ce qui a entraîné une véritable différence de traitement.

En France, selon l’Autorité de la concurrence, en 2019, la vente en ligne des médicaments représentait 1 % du chiffre d’affaires de la vente de médicaments, contre 15 % en Allemagne, par exemple. C’est cette concurrence disproportionnée que le Conseil d’Etat a reconnue pour mettre un terme à cette interdiction.

« Il n’est pas établi que l’interdiction du référencement payant par les seules officines situées en France soit de nature à préserver la relation de confiance entre le patient et le pharmacien, dès lors qu’elle permet aux clients français d’acheter plus facilement des médicaments auprès de sites qui ne sont pas soumis aux garanties déontologiques applicables aux pharmaciens installés en France », précise la décision.

Cette décision du Conseil d’Etat est ce que les professionnels du droit appellent un revirement de jurisprudence, ce qui la rend d’autant plus importante. En 2018, la juridiction administrative suprême, déjà saisie de cette question du référencement payant, avait estimé que la vente en ligne était une publicité qui portait atteinte à la protection de la santé publique.

Par le biais d’une autre procédure entamée par des pharmaciens français, le bien-fondé de cette interdiction avait été soumis à la Cour de justice de l’Union européenne. Dans un arrêt du 1er octobre 2020, celle-ci a affirmé que le référencement payant des sites Internet était un facteur de développement des pharmacies européennes. Le Conseil d’Etat pouvait donc difficilement cette fois-ci prendre une position différente.

Des freins réglementaires encore importants

C’est une première victoire pour les pharmaciens en ligne français, mais le chemin est encore long avant de réussir à créer des mastodontes de la vente de médicaments en ligne comme le belge Newpharma. Un autre frein de taille explique pourquoi très peu de pharmaciens se sont saisis de cette opportunité de vente en ligne : le stockage des produits .

La réglementation actuelle impose à ces professionnels de disposer d’une officine d’un seul tenant ou d’un local à proximité. La surface des officines ne permet pas pour la plupart des acteurs de créer un espace particulier pour la vente en ligne. Reste la possibilité d’un local à proximité, plus compliquée qu’elle n’y paraît. Les autorités de santé estiment que la notion de proximité correspond au quartier d’implantation de l’officine, mais laissent le soin aux agences régionales de santé (ARS) de valider ces locaux.

« Nous sommes aujourd’hui dans un blocage réglementaire qui fait qu’en pratique il est impossible de disposer d’un local de stockage, car les directeurs généraux des ARS ne parviennent pas à définir les quartiers d’implantation », regrette Julien Moiroux.

Cet encadrement des locaux de stockage n’existe pas dans les autres pays de l’Union européenne. Newpharma a d’ailleurs annoncé l’ouverture prochaine d’un local de stockage de 20.000 mètres carrés près de Liège. De quoi continuer à répondre aux besoins des Français.

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Picard surfe sur son succès pour se rapprocher de ses clients, Franchise

Picard surfe sur son succès pour se rapprocher de ses clients, Franchise

Le succès remporté en 2020, avec une croissance de ses ventes de 15 %, fait pousser de nouvelles ailes à Picard et accélère son envie de parler différemment aux consommateurs. Afin de donner le LA de ce dynamisme et de ce nouveau ton, le distributeur de surgelés lance mercredi 24 mars une nouvelle plateforme de communication centrée sur ses clients, la diversité de leurs attentes et des réponses qu’il peut leur apporter.

Pour Cathy Collart Geiger, PDG de Picard cette initiative est née du constat suivant : « Le groupe est connu comme une marque produit. Il lui faut aussi s’affirmer en tant que marque enseigne, marque employeur et marque citoyenne. Comme les autres entreprises, nous sommes de plus en plus «challengés» sur ce que nous faisons. En outre, si la notoriété est très forte, il nous faut travailler une présence au quotidien. 30 % de nos clients ne viennent que deux fois par an. »

Parler saison et antigaspillage

Orchestrée par l’agence Score DDB, cette plateforme de marque dit « Bienvenue » à une grande variété de publics suivie de la signature « Pour le bon et le meilleur ». Le numéro un français du secteur cherche à montrer comment son ADN et son positionnement sont adaptés à la fois à chacun et à l’air du temps.

« Il est important de dire que nos fruits et légumes sont toujours de saison puisqu’ils sont surgelés au sortir du champ au moment naturel de leur maturité ou que nos produits représentent une réponse au gaspillage alimentaire », poursuit la dirigeante. Une manière de réaffirmer que Picard n’est pas seulement une réponse en temps de crise sanitaire.

Cette nouvelle tonalité marketing correspond aussi à l’évolution des tendances de consommation. Puisque les Français font plus la cuisine, davantage de place est accordée désormais aux produits bruts qui ont réalisé l’an dernier une progression double de d’habitude. Les poissons et les viandes ont particulièrement vu leurs ventes augmenter. Mais le haricot vert reste le best-seller de l’enseigne qui en écoule 16 tonnes par jour.

Pour l’approvisionnement, Picard continue à développer les partenariats avec la FNAB (Fédération nationale d’agriculture biologique) afin de proposer dans certaines régions des fruits et légumes à la fois bio, locaux et équitables. Le mouvement, qui a démarré il y a un an dans le Sud-Ouest, va notamment se développer en Bretagne. D’une manière générale, le bio a progressé de plus de 30 % l’an dernier.

Miser aussi sur la livraison

En outre, le programme de fidélité de l’enseigne sera revisité à la rentrée, avec une approche plus personnalisée. « En 2020, nos fidèles ont été encore plus fidèles. Ils ont découvert d’autres produits comme le pain. Et nous avons recruté 500.000 nouveaux clients », précise Cathy Collart Geiger. Il s’agit de donner envie de continuer à fréquenter les magasins et le site. Les ventes totales ont connu l’an dernier une croissance à deux chiffres après des années de progression à seulement 0,6 %.

La livraison à domicile est désormais disponible dans l’ensemble de l’Hexagone. « Elle nous permet de séduire de nouveaux Français. La moitié de ceux qui y ont recours ne fréquentait pas Picard. Nous avons la volonté de mailler tout le parcours de vie des consommateurs », détaille la PDG. Et depuis janvier, l’enseigne teste à Paris avec Deliveroo la livraison rapide d’appoint.

En parallèle, le réseau se muscle, comme il l’avait annoncé à la rentrée. Cette année, une vingtaine de magasins devraient ouvrir leurs portes, contre dix en 2020. L’enseigne a l’ambition d’en créer 200 d’ici à 2026.

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jusqu'où ira la personnalisation des objets ?, Marketing et Vente

jusqu'où ira la personnalisation des objets ?, Marketing et Vente

Notre tailleur de demain sera-t-il Amazon ? En décembre, le géant américain a lancé aux Etats-Unis un service de fabrication de tee-shirts personnalisés, baptisé « Made for you ». Le système requiert la taille, le poids, la silhouette et deux photos. Charge ensuite au consommateur de définir la coupe, la forme du col ou la longueur des manches et d’apposer ou pas un texte. On peut juger du résultat sur un double virtuel et acheter sa création pour 25 dollars. La personnalisation des objets et des contenus est une tendance de fond de notre environnement. Au fur et à mesure que notre monde se numérise, le phénomène se généralise.

Les précurseurs

Des sociétés comme Functions of Beauty, Prose, Mon Shampoing ou Juste Paris proposent des shampoings et après-shampoings personnalisés sur la base d’informations renseignées par le client (type de cheveux, objectifs visés, ajout d’un parfum etc.). Pour le consommateur, c’est la promesse d’acheter un produit adapté sans chercher parmi des centaines de références. « La personnalisation permet aussi une consommation plus raisonnée. L’industrie cosmétique fonctionne avec beaucoup de stocks et génère des invendus. Avec la personnalisation, on s’affranchit de ce gaspillage puisque l’on fabrique à la commande. L’impact est important pour l’environnement », explique Benjamin Garzillo, le fondateur de Juste Paris.

Duolab, une start-up de l’Occitane, vend en Grande-Bretagne une machine pour fabriquer sa crème de visage à domicile. Sa composition évolue en fonction de votre diagnostic cutané. En novembre, L’Oréal va commercialiser en France Perso, un appareil connecté, qui fabriquera un rouge à lèvres sur mesure Yves Saint Laurent. A terme, le groupe entend aussi utiliser sa technologie Perso pour les soins de la peau et le fond de teint. Dans sa boutique des Champs-Elysées, Lancôme réalise déjà des fonds de teint personnalisés, après un scan de la peau à trois endroits du visage. La fabrication prend 20 minutes. Voilà deux ans, L’Oréal avait également présenté My Little Factory, une usine miniaturisée capable de fabriquer des produits à la demande.

Démocratisation

Mais il n’y a pas que la beauté. L’américain Pluto propose de spécifier votre matelas en fonction de votre corps et de vos habitudes de sommeil. Sur l’app Nike, la fonction Nike by You permet de personnaliser une soixantaine de chaussures. On choisit d’un clic la couleur du coussin d’air, des lacets ou de la doublure. Et on décide ou pas d’apposer ses initiales sur le modèle.

L’automobile a été précurseure en la matière. Limitée au luxe, l’idée s’est démocratisée avec le lancement de modèles comme la Mini, la Fiat 500, la DS3 ou l’Opel Adam. En plus du moteur et des équipements, on a permis au client de décorer le capot, de spécifier le toit, les rétroviseurs, la planche de bord, le pommeau de vitesse, d’ajouter un ciel étoilé à l’intérieur…

Les industriels de l’alimentation et des boissons ont repris le concept en jouant sur l’emballage. Pour immortaliser un événement, Evian offre depuis 2010 un service de personnalisation de ses bouteilles par gravure laser. M & M’s propose d’apposer un texte ou une photo sur ses confiseries, Lutti de décorer votre boîte de bonbons avec photo et déco dédiées. En 2013-2014, Coca-Cola a relancé ses ventes en y apposant des prénoms et depuis janvier, le groupe propose aux Belges de personnaliser leurs canettes avec leurs résolutions de début d’année.

De nouveaux territoires de conquête

Aujourd’hui, la personnalisation fait des incursions dans des secteurs comme le logement. HABX permet aux futurs propriétaires d’un logement neuf de spécifier leur habitat via des outils de configuration 3D installés chez des promoteurs comme Vinci ou Icade. Pour un même logement, la société propose de 9 à 16 plans alternatifs à celui de l’architecte. « On peut supprimer une chambre, créer un dressing ou agrandir la suite parentale, puis on choisit des options (douche ou baignoire, cuisine ouverte) et des finitions (type de faïence, de parquet) », explique Benjamin Delaux, le dirigeant de HABX.

Mais l’exemple ultime en matière de personnalisation est sans doute le médicament. Ces dernières années, les progrès en matière d’immunologie ont permis à l’industrie pharmaceutique de développer des traitements individualisés du cancer consistant à reprogrammer les globules blancs d’un patient pour qu’ils détruisent ses cellules cancéreuses (Yescarta de Gilead, Kymriah de Novartis). Le phénomène a néanmoins ses limites. Un traitement individualisé pour soigner une leucémie ou un cancer du système lymphatique coûte plus de 300.000 euros l’injection.

De la personnalisation au « profiling »

La personnalisation du monde bouleverse aussi les contenus. Dans l’édition, des sociétés comme Pen Wizard, Librio, Mumablue ou Wonderbly, fabriquent des livres personnalisés pour enfants intégrant le nom de l’enfant et son sexe. Chez Wonderbly on peut choisir trois valeurs morales sur lesquelles l’histoire va mettre l’accent (curiosité, bravoure, respect etc.) ou corréler le choix des personnages rencontrés aux lettres du prénom de l’enfant. Les parents voient dans ces outils le moyen d’amener les enfants à la lecture.

Mais la personnalisation s’applique aussi aux adultes. Amazon propose des livres en fonction de vos choix antérieurs ou des clients qui vous ressemblent. Une recherche sur Internet donne des résultats différents selon vos centres d’intérêt, votre localisation ou vos opinions politiques. Même chose pour les publicités qui s’affichent sur votre ordinateur. Le dimanche soir, les foyers français ne se réunissent plus devant le film de TF1 car chacun regarde sa série.

Dans le numérique, la personnalisation date presque de la préhistoire d’Internet. Sauf qu’elle a évolué vers du « profiling ». « Dans le premier cas, vous faites part à la machine de vos préférences. Dans le deuxième, on vous propose une définition de vous-même, calculée par un algorithme sur la base de votre comportement passé », explique Bruno Patino, patron d’Arte France et auteur de « La Civilisation du poisson rouge ». Ce « profiling » suscite de plus en plus de réticences de la part des citoyens et des législateurs. Dans le débat public, la notion de traçabilité a perdu du terrain au profit d’un « capitalisme de surveillance », dénoncé notamment par l’universitaire américaine Shoshana Zuboff.

Des impacts très différents

Quel sera l’impact de la personnalisation des contenus et des objets à terme ? Pour les produits, trois idées se dégagent. Personnaliser un vêtement, une voiture tend à accroître l’attachement du consommateur au produit et donc sa durabilité. Ce sera peut-être un moyen de réduire la surconsommation.

Mais le champ d’application a aussi des limites. Choisir, c’est difficile. Personnaliser tous ses produits du quotidien imposera vite une charge mentale trop forte aux individus. Nike a testé la personnalisation dès 1999. Mais dans les faits, l’offre pléthorique de sneakers et les éditions limitées ont permis de répondre aux besoins de différenciation des clients. Qui plus est, certains clients feront plus confiance à Nike qu’à eux-mêmes pour gérer l’assortiment de couleurs qui va bien.

Fabriquer à la commande permettra-t-il de relocaliser des usines en Europe ? Ce n’est pas évident. La digitalisation et la robotisation ont également permis aux grands sites asiatiques de gagner en flexibilité. En témoigne l’abandon par Adidas des Speedfactories, ces mini-usines automatisées installées en Europe et aux Etats-Unis.

Les trois leviers de la personnalisation

La digitalisation et la robotisation ont permis aux grands systèmes de production de gagner en flexibilité. Le numérique a donné la possibilité aux industriels d’entrer directement en contact avec leurs clients. Les données disséminées par les internautes permettent de déterminer leurs profils, de prévoir et d’influencer leurs comportements.

La personnalisation des contenus a plus de conséquences. Elle diminue mécaniquement le nombre de grands repères générationnels, comme « Dallas », les films « Les Bronzés » ou les pubs qui ont servi de base aux sketches de Coluche ou des Nuls.

Elle accentue ensuite les différences de perception du monde. Du fait de leurs modèles d’affaires, les réseaux sociaux ont personnalisé leurs contenus afin de maximiser le temps de connexion des utilisateurs. Ces flux personnalisés ont tendance à créer des « réalités divergentes », qui fragilisent les systèmes démocratiques. « Nous nous sentons tellement en sécurité dans nos bulles que nous n’acceptons que les informations, vraies ou fausses, qui valident nos opinions », déplorait Barack Obama dans son discours d’adieu en 2017.

Reste que l’être humain est un animal grégaire. Le bonheur de chaque individu résulte d’un équilibre réussi entre le besoin d’affirmation de soi et le désir d’appartenance au groupe. A cet égard, la page d’accueil de Netflix est emblématique. Elle ne propose pas seulement des programmes qui correspondent à vos goûts. Elle indique aussi les séries les plus regardées dans votre pays. On a beau se vouloir différent des autres, force est de constater qu’on s’ennuie rapidement avec soi-même.

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confinement et couvre-feu poussent les Français à plus de confort, Marketing et Vente

confinement et couvre-feu poussent les Français à plus de confort, Marketing et Vente

« Excellent » : les professionnels du meuble appliquent le qualificatif tant aux mois de juin et décembre 2020 qu’à ceux de janvier et février 2021. Malgré trois mois de fermeture des magasins l’an passé et la nouvelle interdiction qui frappe 60 grandes surfaces de plus de 10.000 mètres carrés – soit tous les Ikea, et une vingtaine de But et Conforama – les professionnels du salon et de la cuisine débordent d’optimisme.

Le marché a fléchi de 4,8 % en 2020, à 12,73 milliards d’euros, mais le rapport des Français à leur intérieur a changé de façon positive. Chaque déconfinement, en juin et décembre, a vu un rebond des ventes de 40 % environ. La tendance à la hausse se poursuit en ce début 2021. 

Montée en gamme de l’ameublement

« La période du Covid a réveillé notre secteur », résume Philippe Moreau, le président de l’Ameublement français, le syndicat des fabricants. Coincés chez eux par le confinement et le télétravail, les Français ont amélioré leur confort. Cela a touché tant le canapé sur lequel ils ont passé de longue soirée (à partir de 18 heures !) devant Netflix, mais aussi leur literie, sans compter l’aménagement d’espaces bureau. « Depuis vingt ans, nous n’avions jamais vu un tel mouvement de montée en gamme », a expliqué, mardi 9 mars 2021, le directeur général de l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement, Christophe Gazel. « Il a fallu aussi ranger et réorganiser. »

Cette recherche de qualité se traduit, par exemple, par une hausse de 14 % du panier moyen des meubles dits « meublants » (40 % du marché), c’est-à-dire les buffets, armoires et autres commodes. Les arbitrages de dépenses des ménages se sont faits en faveur de l’habitat au cours du second semestre. Incidemment, le confinement a poussé les consommateurs « à rêver d’extérieur » comme le dit Christophe Gazel. Aussi, le mobilier de jardin a connu une croissance forte de 5 %.

Forte hausse des vente de meubles sur internet

La forte baisse des ventes de la grande distribution de meubles – l’entrée de gamme -, qui a été de 10,4 %, illustre la tendance. Dans cette catégorie, Ikea a conforté sa place de leader avec une part de marché de 15,9%, devant But qui grimpe à 11,84%. A l’inverse, les enseignes du moyen et haut de gamme (Monsieur Meuble, Ligne Roset, Roche Bobois, etc.) ne perdent que 5 %.

Les spécialistes Internet, comme Made.com, ont vu leur chiffre d’affaires gagner 6,5 %. Ils pèsent désormais près de 10 % du marché. Le Web représente plus encore car les ventes en ligne de mobilier et décoration des enseignes magasins confirment aussi leur progression : +53 % sur l’année avec des pics à +100 % pendant les deux confinements (accélération des livraisons à domicile, du click & collecte et du drive). Ikea compenserait ainsi la fermeture de ses magasins en réalisant la moitié de son activité sur la Toile.

« Internet, c’est aussi un autre rapport aux clients, précise Philippe Moreau. Les consommateurs préparent leurs achats en ligne. Les enseignes comme les fabricants ont multiplié les rencontres digitales avec les vendeurs conseil. Des showrooms numériques ont été créés ». L’offre en ligne a aussi été élargie, à l’instar de But qui a ajouté 300.000 références à son site avec l’ouverture d’une place de marché. « Le marché du meuble a connu une évolution d’autant plus inédite qu’il n’a pas été poussé en 2020 par la construction de logements neufs, en recul, et les déménagements, moins nombreux. Il s’agit bien d’une évolution qualitative », conclut Christophe Gazel.

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4 recettes pour réussir ses conférences en ligne, Marketing et Vente

4 recettes pour réussir ses conférences en ligne, Marketing et Vente

Les
webinars (ou webinaires)
n’ont jamais connu autant de succès que depuis le début de la
crise sanitaire
. Et pour cause, ces réunions collectives en direct sur internet sont l’une des solutions privilégiées par les entreprises pour maintenir du lien – en interne comme en externe – et favoriser l’
intelligence collective
tout en respectant les contraintes liées à la pandémie.

#1. Définir un objectif

L’étape incontournable avant de lancer un webinar est de définir son objectif. « Il ne faut pas simplement faire un webinar parce que c’est à la mode, avertit Anne-Fleur Barret, fondatrice de Bloom Up Conseil et organisatrice régulière de webinars. L’entrepreneur doit réellement se demander quelle est son intention : est-ce pour augmenter la notoriété de son entreprise ? Accroître son chiffre d’affaires ? Motiver ses salariés ? Elargir son audience ?
La réponse permet de faire les bons choix en termes de design de webinar. » L’architecture du webinar dépend aussi de l’audience visée, le choix des intervenants ou encore le format (plénière, visioconférence plus ou moins participative, etc.).

#2. Préparer en amont

Dans tous les cas, un webinar se prépare sur deux plans : la technique et les contenus. « Cela passe par un binôme technique/éditorial efficace, conseille Anne-Fleur Barret. Le risque, c’est de penser qu’il suffit de dupliquer l’événement physique en virtuel. C’est faux ! La préparation d’un webinar peut demander jusqu’à deux fois plus de préparation qu’une réunion ou une conférence physique. Mais c’est aussi, s’il est réussi, un gain de temps, d’argent, et d’efficacité. » Les contenus doivent être revus pour s’adapter au virtuel : les formats courts doivent être préparés à l’avance, la technique doit être maîtrisée et prête pour l’instant T. Cela implique de briefer en amont les intervenants, pour qu’ils aillent à l’essentiel. « Pour une prise de parole de 10 minutes, j’échange généralement avec l’invité pendant 1h30 », confie Anne-Fleur Barret.

#3. Penser « interactivité »

Autre point sensible lors de l’organisation d’un webinar : le degré d’interactivité avec l’audience. « Cela aussi se travaille. De nombreux outils permettent la participation de tous, comme par exemple des petits sondages pendant le webinar, un tchat, des post-it ou, pour aller encore plus loin, le dispatch en petits sous-groupes pour recréer du lien et de l’interaction en petit comité », énumère la fondatrice de Bloom Up. Attention à bien briefer le public, afin de s’assurer de la bonne utilisation des outils et à rester disponible en cas de demande à l’aide pendant l’exercice.

L’interactivité peut se poursuivre au-delà de l’événement en lui-même. Certains passages du webinar peuvent par exemple être repris sur les réseaux sociaux, partagés, commentés et approfondis par une plus large audience. « L’organisateur peut aussi faire des sondages pour avoir des retours et continuer d’entretenir du lien, ajoute Anne-Fleur Barret. Là où le physique ne débouchait généralement pas sur du suivi, le virtuel offre toute une palette de possibilités. »

#4. Limiter la durée

En moyenne en présentiel, la durée de concentration des cadres s’élève à 52 minutes. Derrière un écran – et surtout s’il est possible d’avoir d’autres activités en même temps – c’est plus difficile. « Capter l’attention d’un auditoire par écrans interposés est plus complexe qu’en physique. L’ennui peut vite s’installer », alerte Anne-Fleur Barret. Pour l’éviter, mieux vaut penser sa présentation comme un reportage télé ou pour les réseaux sociaux : donner un maximum d’informations en un temps très court. Un message, une phrase, une slide correspondent à une information. La clé est de se mettre à la place du public et de se demander ce qu’il souhaite apprendre. « Un webinar réussi doit répondre aux questions des gens, les inciter à faire avancer leur réflexion dans tel ou tel domaine et non leur donner des informations qu’ils ont déjà », précise la dirigeante de Bloom Up.

#5. Varier les contenus

Autre astuce pour réussir à garder l’attention de son audience tout au long d’un webinar : alterner différents types de contenus. « Passer un peu de vidéo, reprendre la parole, enchaîner avec un intervenant, faire des transitions musicales et faire réagir les gens… Tous ces éléments apportent de la respiration. Et pour la prise de parole : mieux vaut ne pas dépasser les 2 à 3 minutes pour chaque intervention
», rappelle Anne-Fleur Barret.

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