Marketing

Il faut bien du génie pour faire fonctionner une voiture. La plus vieille des guimbardes qui rouille sur un trottoir est en réalité un miracle de technologie. Tellement de gens ont fait preuve de génie pendant tellement longtemps que ce prodige est devenu ordinaire. Grâce à nos anciens, il n’est pas nécessaire de maîtriser la mécanique des fluides, la thermodynamique. Il n’est pas nécessaire de savoir démonter un pont arrière ou de réfléchir à des méthodologies d’optimisation d’un processus d’explosion.

Nous pourrions écrire des milliers de pages sur toutes ces choses éminemment compliquées que l’intelligence de nos aînés nous a épargnées et qui rendent nos vies tellement faciles. Le raisonnement peut être déroulé jusque dans les paddocks de Formule 1. Ces véhicules sont à la limite de la magie. Comment peut-on aller si vite, sans s’envoler ? Là aussi le génie humain est à l’oeuvre depuis longtemps et n’a rien à envier à notre topologie, ou à l’algèbre linéaire, qui rend notre discipline, celle de l’intelligence artificielle (IA), si « sexy », selon la Harvard Business School. Nos grands frères de technologie ont patiemment, avec pugnacité et talent, fait reculer les limites de ce qui était possible.

Glorification des pilotes

Prolongeons encore cette fructueuse métaphore. Dans une voiture, la pièce maîtresse – le moteur – ne représente que 10 à 15 % du prix. Les projets d’IA sont comme nos automobiles : le coeur – la data science – ne représente qu’une « petite » partie du « challenge » technologique. Le « reste » est une constellation de compétences qui ne sont pas toujours techniques. Il serait dommage de l’oublier et il serait grand temps de leur rendre hommage.

Parlons, par exemple, du pilote – dont l’équivalent en matière d’IA est l’expert métier – et faisons le test suivant : prenons les courses automobiles et sélectionnons mille personnes, selon la méthode des quotas. Demandons-leur le nom de trois grands pilotes de Formule 1. Il y a fort à parier qu’une très grande partie des gens répondront correctement. Demandons-leur, ensuite, le nom de trois génies de la mécanique, à l’origine du génie technique – peu importe l’époque ou l’écurie. Les bonnes réponses seront très rares. Bien des industries ont fonctionné sur ce schéma : des techniciens très doués fabriquent un outil extraordinaire pour le mettre à la disposition d’un pilote – non moins talentueux.

Il y a fort à parier que nous n’échapperons pas à cette loi. Le défi pour l’IA sera la domestication de cette furie scientifique pour l’offrir à d’autres, tel Prométhée à des humains qui aujourd’hui ont peur et qui demain traiteront ces outils comme de vieilles guimbardes. Nous glorifierons alors, et à juste titre, nos pilotes et nous oublierons – certes avec bienveillance – les soldats de la science – et leur foie. Et bien entendu, nous nous trouverons une autre peur. Tout ceci est finalement tellement rassurant.

Hadj Khelil, fondateur du datalab Big Mama , éditeur de solutions logicielles algorithmiques, et enseignant à Sciences Po Paris. Sur Twitter : @HadjKhelil .

La crise est loin d’avoir épargné Ferrero malgré la cote des produits du
groupe italien en France
. Le coronavirus a donné un violent coup de frein à la croissance du père du Nutella et de Kinder, dont les ventes sont tombées de +7 % en début d’année à +3 % entre le 15 mars et le 17 mai. « Cette décélération reflète les difficultés qu’ont rencontrées les chocolatiers au moment des fêtes de Pâques », explique Jean-Baptiste Santoul, président et directeur général de Ferrero France.

Les réunions de famille n’ont pas pu avoir lieu et les achats de confiserie s’en sont considérablement ressentis, plongeant de 40 % au cours de cette quatrième semaine de confinement. Un peu moins affecté que l’ensemble du marché, Ferrero a néanmoins vu
ses ventes de chocolat
baisser de 30 %. En maintenant en rayon l’offre au-delà du calendrier de Pâques et en augmentant les volumes sous promotion grâce à un assouplissement ponctuel de la loi Egalim, la distribution a permis d’écouler une bonne partie des chocolats.

La crise de Pâques

« Les ventes globales de chocolat ont fini en baisse de 20 %. Ferrero à -10 %, gagnant 5 % de part de marché », indique le PDG. Malgré la fermeture de certaines lignes de production où il était impossible d’organiser les distances sanitaires requises. Ce qui a été le cas pour les grands sachets de Kinder Bueno.

Nutella crève le plafond

Dans ce contexte très chahuté, Nutella en revanche a plus que tiré son épingle du jeu. La demande de pâte à tartiner a même littéralement crevé le plafond avec des pics de hausse à 50 %. « En l’absence de stocks, ce n’était pas possible de suivre du jour au lendemain. Mais nous nous sommes adaptés aux fluctuations quitte à proposer des formats légèrement différents », précise Jean-Baptiste Santoul. Les modes de consommation ont beaucoup évolué pendant ces trois mois. « Les familles avaient du temps pour le petit-déjeuner et le goûter. Beaucoup se sont découvert des capacités à faire de la pâtisserie grâce aux 30 recettes en vidéos de Gregory Cohen sur les réseaux sociaux », dit-il.

Nutella y a même regagné une partie du terrain grignoté par la multitude d’acteurs sur le marché de la pâte à tartiner, avec 1 million de nouveaux consommateurs. Sans oublier 100.000 followers supplémentaires de la marque qui a profité des circonstances pour cultiver son image en venant à l’aide de nombreuses catégories sociales via les banques alimentaires, les hôpitaux, les maisons de retraite et les réseaux de voisins solidaires. La marque finance 1 million de desserts pour « un montant significatif » contenant du Nutella dans la restauration, soumise à rude épreuve par la politique sanitaire.

Biscuits

Quant à
KinderCards
, le nouveau biscuit de Ferrero lancé en plein confinement, il a été acheté par 800.000 foyers et a permis à l’entreprise de s’arroger 10 % de ce marché de 2,2 milliards d’euros, où l’américain Mondelez ​(Lu) règne en maître en contrôlant 35 % des ventes. Ferrero, qui a fait un chiffre d’affaires de 1,37 milliard d’euros en France à fin septembre 2019, ne communique pas les chiffres postérieurs à cet exercice.

Il s’est avéré par contre plus compliqué de pallier la chute de consommation de Tic-Tac depuis le mois de mars. Une confiserie de poche qu’on achète en gare, en kiosque, dans les bureaux de tabac. Autant de lieux désertés pour cause de confinement. La marque, qui ne représente que 5 % du chiffre d’affaires en France, à, en revanche, retrouvé ses amateurs depuis le déconfinement.

Cela faisait trente-cinq ans que
l’une des plus célèbres icônes françaises de marque
, avec le Bibendum de Michelin, n’avait pas connu de changement majeur. Cette année, La Vache qui rit et ses fameuses boucles d’oreilles s’offrent une nouvelle jeunesse. Une façon de se donner de l’élan avant de souffler 100 bougies en 2021.

La marque du
groupe Bel
redonne de la liberté à son animal fétiche avec l’agence de design et de branding Team Créatif. La bête, toujours rouge bien sûr comme l’avait imaginée l’illustrateur Benjamin Rabier mais aux traits plus épurés, quitte son triangle rappelant la forme de la portion de fromage. Elle abandonne aussi ses verts pâturages vallonnés au profit d’un fond blanc évocateur de l’univers laitier. Mais fait toujours référence à la naturalité avec des herbes et une marguerite.

Accroître sa force de frappe

Le mouvement s’inscrit dans la volonté de globaliser une marque dont les produits sont vendus dans 130 pays. Jusqu’à présent, La Vache qui rit avait plutôt tendance à adopter des positionnements un peu différents d’un endroit à l’autre.

« La marque devait affirmer sa visibilité et son caractère iconique aussi bien là où elle est connue de longue date, comme en France ou au Maghreb, que dans des zones de conquête comme l’Amérique du Nord. Elle accroît ainsi sa force de frappe », souligne Benoit de Lavarène, directeur général de
Team Creatif
.

Avant le lancement de sa nouvelle identité, des tests ont été menés au préalable auprès des consommateurs dans trois territoires clés, l’Hexagone, le Maroc et les Etats-Unis. Le nouveau design, arrivé dans les rayons français depuis quelques semaines, est en train de se déployer dans le monde. Il est déjà présent dans une quarantaine de pays.

Mais si l’animal affiche partout le même visage, chaque pays garde ses spécificités sur certaines mentions. « Les informations mises en avant apportent la touche locale », précise Benoit de Lavarène.

En France,
la Vache qui rit
proclame qu’elle est fabriquée « dans nos fromageries du Jura » et rappelle qu’elle existe depuis 1921, manière de montrer que le changement de look ne signifie pas évolution de la recette. Avec, en outre, l’insistance sur le caractère « sans » conservateurs, colorants ou arômes artificiels ajoutés.

Parler le même langage que les consommateurs

Aux Etats-Unis, le Jura n’est pas particulièrement parlant. En revanche, The Laughing Cow, le nom local de la griffe « made with real cheese », met en lumière sa teneur en protéines et son apport en calcium, clés d’entrée importantes pour les consommateurs.

Au Maroc, c’est le contenu en fer, zinc, calcium et vitamines qui intéresse le public. Cette palette de codes alimentaires se reflète aussi dans les produits eux-mêmes avec des déclinaisons différentes de saveurs d’un endroit à l’autre, à côté de la version originale.

A l’heure où le consommateur-citoyen scrute les actions des marques,
nombreuses sont celles qui viennent précisément de s’engager publiquement aux Etats-Unis
auprès du mouvement «Black Lives Matter» (Les vies des Noirs comptent) pour dénoncer le racisme. Faut-il y voir une tentation de récupération ou une volonté d’agir ?

Provoqué par un officier de police de Minneapolis, le décès de George Floyd n’en finit pas d’agiter la société américaine. Entre déclarations incendiaires et musclées de Donald Trump et manifestations qui essaiment dans de grandes villes et sur les réseaux sociaux,
la question de la discrimination raciale resurgit une fois encore avec acuité aux Etats-Unis
. A tel point que des dirigeants d’entreprises ont fait des déclarations de soutien pour condamner les violences policières dont la communauté noire est régulièrement victime. Des déclarations qui se sont traduites, pour d’aucuns, par des actions de communication.

Nike à la pointe de la contestation

C’est l’équipementier sportif Nike qui a donné d’emblée le ton de la mobilisation des marques. Dès vendredi 29 mai, la marque au swoosh viralise plusieurs petites vidéos avec des slogans affirmés comme « Ne prétendez pas qu’il n’y a pas un problème », « Ne tournez pas le dos au racisme » allant même jusqu’à pasticher pour la bonne cause son célèbre slogan « Just Do It » en « For Once, Don’t Do It » (NDLR : « Pour une fois, ne le faites pas »). La plupart des autres grands acteurs du secteur comme Reebok, Adidas, Converse, Under Armour, etc. s’est également associé aux protestations.

Plus étonnant, d’autres domaines d’activité ont aussi rebondi et pris fait et cause pour les manifestants qui condamnent la mort de George Floyd. C’est ainsi que Twitter a ajouté sur son profil le fameux hashtag #BlackLivesMatter, né à la suite de l’acquittement en 2013 d’un vigile ayant abattu Trayvon Martin, un jeune adolescent noir désarmé, en Floride. D’autres marques aussi diverses que déterminées ont apporté leur voix indignée comme Warner Media, Disney, Ben & Jerry’s,
nombreuses sont celles qui viennent précisément de s’engager publiquement aux Etats-Unis
et même la chaîne magasins Nordstrom. Sans oublier l’industrie musicale invitant tout à chacun à se mettre en pause mardi 2 juin à travers l’opération « Black Out Tuesday » et en postant un carré noir sur les réseaux sociaux en guise de réprobation.

A double tranchant

Cette coalition qui a largement empilé les «like» et les partages sur les plateformes sociales, n’a toutefois pas reçu que des félicitations ou des encouragements. Ainsi,
le collectif Sleeping Giants qui lutte contre le financement des discours de haine sur le Web
et dans les médias, a notamment taclé YouTube et Twitter en leur écrivant : « Votre hypocrisie ne connaît aucune limite » et en leur rappelant que leurs efforts restaient par ailleurs minimes lorsqu’il s’agit de faire la chasse aux discours racistes sur les réseaux respectifs.

Autre écho discordant : celui de la publicitaire britannique très engagée, Cindy Gallop.
Sur Twitter, elle interpelle
carrément Nike en leur faisant remarquer qu’ils ont eux-mêmes un problème en ne comptant aucun Noir dans leur comité exécutif. Et de déplorer in fine que le « storytelling » déployé ne s’accompagne pas plus d’un « story-doing ».

Où placer le curseur ?

C’est effectivement là que réside la limite de l’engagement des marques sur des faits sociétaux. Comment placer le bon curseur sans apparaître comme excessivement opportuniste et subir en retour une volée de bois vert ? S’il est indéniable que les consommateurs attendent des marques des actions plus concrètes en faveur des grands sujets de société et qu’elles prennent leur part dans le débat, il convient aussi de ne pas faire n’importe quoi, ni de s’improviser soudainement en marque activiste. Attention à la tentation de récupération à vil prix.

En 2017, Audi s’est par exemple fait pincer en flagrant délit d’incohérence. Durant la finale du Super Bowl, la marque aux anneaux avait diffusé un film pour promouvoir l’équité des genres en termes de carrière professionnelle et de salaires. Problème : Audi n’était pas vraiment raccord entre ses intentions déclaratives et ses pratiques au quotidien. Ce qui lui a valu une bordée de critiques mordantes sur YouTube, où
le film était posté avec quasiment 35.000 pouces baissés contre à peine 3.000 levés
et des commentaires très précis comme le fait qu’aucune femme ne siègeait au comité de direction du constructeur automobile ! On ne devient pas supporter d’une cause sans allier paroles et actes.

Un engagement s’inscrit dans le temps

En cela, Nike est une marque qui possède une véritable légitimité pour s’engager dans des causes aussi sensibles que la mort de George Floyd. L’équipementier a puisé sa légitimité à exprimer une voix engagée sur le problème de la ségrégation raciale dans le fait que nombre de ses consommateurs sont issus des communautés noires et immigrées aux Etats-Unis. En septembre 2018, Nike avait d’ailleurs choisi comme égérie de sa nouvelle campagne, le footballeur américain Colin Kaepernick. Le même qui avait mis un genou à terre pendant l’hymne national en guise de protestation contre les violences policières envers les populations noires. Ce qui avait déclenché illico des tweets furibards et indignés de Donald Trump et des controverses multiples mais sans affecter au final la réputation et le chiffre d’affaires de la marque.

Avant de s’impliquer dans une cause, il s’agit de se poser au préalable les vraies bonnes questions comme d’abord identifier les thématiques où la marque est légitime pour prendre la parole. Ensuite, l’objectif ne doit surtout pas relever de l’action, qui fait parler mais qui n’a pas de lendemain concret. Si engagement il y a, alors il est indispensable d’y mettre les moyens et d’agir sur le long terme pour faire avancer une cause. Dans le cas contraire, cela sera perçu comme une nouvelle forme de lavage de cerveau au même titre que
ces marques qui s’enorgueillissaient de vertus écologiques tandis qu’elles ne modifiaient guère leurs pratiques au quotidien
. Engagez-vous mais de façon concrète, avec sincérité et écoute, même si tout ne sera pas forcément parfait. La sincérité est le meilleur gage de crédibilité.

Olivier Cimelière est directeur adjoint ESJ Pro Entreprise

@olivcim

Les marques ont revu leurs investissements marketing et adapté leur stratégie de communication pendant le confinement , selon l’enquête réalisée par le prestataire en solutions marketing Shopmium. Ce dernier propose une application mobile qui réunit plus de 6 millions d’utilisateurs en France, au Royaume-Uni et en Belgique. Réalisé durant la deuxième semaine de mai – avec 95 répondants responsables marketing -, le sondage est modeste mais témoigne de plusieurs tendances.

D’abord, plus d’une marque de grande consommation sur deux (52 %) estime que la crise a eu des conséquences positives sur ses ventes. « L’impact positif a surtout bénéficié aux marques alimentaires, qui ont connu une demande sans précédent pendant les semaines de confinement, souligne l’étude de Shopmium. Les marques de boissons et d’hygiène-beauté ont davantage souffert  ». A l’heure de l’urgence sanitaire, l’enjeu numéro 1 de ces marques a été de… vendre, pour 57 % des répondants. L’approvisionnement a également été un sujet pour 46 % des répondants. Le recrutement de nouveaux consommateurs et le référencement ont mobilisé un petit tiers des marques, avec une surreprésentation des marques de boissons, sur la question du référencement (75 %).

Les médias sociaux ont tiré leur épingle du jeu

Dans ce contexte, 63 % des professionnels ont envisagé une baisse, un gel ou une coupe de leur budget communication et 82 % ont modifié leur stratégie de communication . 48 % des marques présentes en télévision y ont baissé ou arrêté leurs dépenses. 43 % ont renoncé à des campagnes de presse ; 60 % ont annulé des campagnes radio et 84 % des marques ont décidé de baisser ou de mettre fin aux investissements en affichage traditionnel. Enfin, contre toute attente, 42 % des marques ont réduit leurs investissements en matière d’affichage digital.

Un quart des responsables interrogés indique avoir renoncé à des projets sur les réseaux sociaux ; ils sont toutefois un peu plus nombreux à déclarer y avoir accru leurs dépenses. « Ce sont les seuls à tirer leur épingle du jeu », note Shopmium. Les responsables du marketing placent d’ailleurs les réseaux sociaux dans les médias à privilégier à l’avenir pour trois quarts d’entre eux, avec les coupons de réduction digitaux (47 %) et la publicité sur le lieu de vente (47 %).

Les marques de boissons touchées par l’annulation des événements sportifs et culturels

38 % des marques ont réduit leurs dépenses en coupons papiers pendant la crise, 60 % n’y touchant pas. De même 56 % ont maintenu les budgets consacrés aux coupons digitaux et 23 % ont augmenté les investissements en la matière. Une marque sur deux a augmenté ses dépenses en bannières e-commerce et drive ou investi dans l’outil pour la première fois.

Les plans de lancement de nouveaux produits ont été affectés par la situation sanitaire pour les trois quarts des répondants. Et 64 % disent avoir été touchés par l’annulation ou le report d’un événement sportif ou culturel – sans surprise, les marques de boissons, et en particulier de bières, ont été massivement atteintes (87 % d’entre elles).

Dans ce contexte, plus de la moitié des marques (53 %) ont modifié leur ligne de communication, avec une approche souvent plus éditoriale et moins promotionnelle.

Conséquences : plus de la moitié des marques estiment que la crise aura des conséquences sur leur process de développement produit , avec un impact fort (pour 12 % des répondants) ou mesuré (pour 42 %). Seraient ainsi visés la formulation des produits (51 %), le packaging (35 %), le coût (33 %), l’origine des matières premières (25 %) ainsi que la dimension environnementale (15 %).

Par ailleurs, 87 % des responsables du marketing interrogés prévoient d’investir davantage dans l’e-commerce , plus particulièrement sur le drive pour la majorité d’entre eux. 55 % estiment en outre que leurs ventes retrouveront un niveau supérieur ou égal à l’avant-crise.

Stars du show-biz et personnalités habituées des premiers rangs des défilés de mode parisiens devront se contenter cet été de rester derrière leur écran d’ordinateur, de tablette ou de smartphone. Le monde de la haute couture se donne rendez-vous sur la Toile en juillet pour la Fashion Week des collections automne/hiver 2020-2021. Sa fédération professionnelle l’a programmé du 6 au 8 juillet. Quant à la mode masculine, elle aura son édition digitale dans la foulée du 9 au 13 juillet pour ses looks printemps/été 2021.

Avec la pandémie de Covid-19, la profession avait décidé d’annuler ce grand show habituellement programmé fin juin. Mais
Paris, capitale mondiale
de la mode, ne voulait pas jouer la politique de la chaise vide. « Il y avait une forte attente de nombreuses marques d’inventer quelque chose », explique le président exécutif de la Fédération, Pascal Morand. En décalant les dates à juillet, les griffes étaient sûres d’avoir les tissus afin de pouvoir présenter des collections, même réduites.

Carte blanche

Pour cet événement virtuel, le principe du calendrier officiel a été maintenu. Les maisons inscrites seront présentes sous la forme d’un film ou d’une vidéo. Elles auront chacune un délai maximum de 20 minutes. « Mais cela pourra être 5 ou 10, et pas nécessairement une transposition digitale des défiles physiques. A chacune de faire jouer sa créativité », précise-t-on à la Fédération de la haute couture et de la mode. Les directeurs artistiques ont donc carte blanche : ils pourront montrer des modèles, évoquer l’univers de la marque, ou encore écrire des textes.

Ces vidéos, accessibles à tous, seront diffusées sur une plate-forme mise en place avec l’aide d’une start-up. Comme dans les défilés traditionnels, elles seront programmées à un horaire défini. D’autres contenus seront proposés en complément. La diffusion sera, elle, mondiale, avec des relais notamment via les réseaux sociaux, y compris en Chine. Le recours au digital n’est pas une nouveauté pour les griffes. Les défilés sont déjà filmés en live sur le Web. « Là, avec la succession des vidéos, on aura un peu l’impression d’un festival de cinéma, il y aura un effet amplificateur très fort », estime Pascal Morand.

Diffusion mondiale

Reste que la magie de ses grands shows risque d’y perdre. Fini les bousculades et les flashs des photographes. « Il n’y aura pas cette empathie, cet esprit de communauté et de partage », reconnaît ce dernier. Selon lui, si la diffusion numérique va perdurer, elle ne remplacera pas les Fashion Week traditionnelles, quand seront levées les contraintes sanitaires.

L’organisation d’une Fashion Week était-elle donc indispensable ? Oui et non. Les défilés sont une vitrine du savoir faire français, un outil de communication et d’image, qui demandent de lourds investissements. Ils ont un fort impact médiatique sur les clients du luxe. Mais ils sont moins un rendez-vous commercial. Globalement, la majorité des modèles vus sur les podiums sont en effet déjà vendus, au moment des pré collections, quelques mois avant.

C’est dans les salons professionnels, eux aussi reportés, que se font aussi les affaires. Mais les acheteurs internationaux étant cloués au sol dans leur pays faute d’avions, les organisations professionnelles se sont mobilisées afin de faciliter leurs commandes aux marques, économiquement durement
touchées par la pandémie
. La Fédération du prêt-à-porter féminin propose ainsi à ses adhérents de présenter leurs collections aux professionnels via des shows room virtuels, comme New black (Zalando) ou l’américain Joor, avec le soutien du Defi, qui finance le secteur. Celle de la haute couture propose, elle, via Sphère, une vitrine digitale à 15 jeunes marques jusque-là réunies au palais de Tokyo.

A propos du monde d’après pour les marques, les scenarii les plus contradictoires sont évoqués par les instituts d’études, les publicitaires ou les responsables du marketing. Il y a les tenants du « rien ne sera jamais plus comme avant » et ceux qui au contraire, comme Mark Ritson, gourou du marketing, pensent que l’être humain ne change pas fondamentalement et qu’il reviendra très vite à ses comportements antérieurs _ce qui s’est effectivement toujours révélé exact au cours des crises antérieures.

La plupart des « marketeurs » convergent cependant sur le fait que la crise aura accéléré les tendances lourdes qui bouleversaient déjà le monde des marques :
importance de la responsabilité sociétale, attachement grandissant au « produit en France »
et au local, besoin de manger sain et en sécurité, besoin de transparence…

« Cheap food »

L’analyse de l’agence de publicité WNP (What’s Next Partners), dans sa newsletter « En fait-on trop avec le monde d’après ? », apporte des éléments intéressants à la réflexion :

#Les auteurs prévoient en effet un retour des marques « patrimoniales », valeurs refuges dans un monde où tout peut désormais arriver. Des marques, de Bonne Maman à Chanel, qui parce qu’elles sont des objets culturels devraient échapper à l’ère du soupçon. Il est vrai que, par exemple, les grandes marques alimentaires ont montré combien elles étaient indispensables, grâce à leur dimension industrielle et logistique, en assurant l’essentiel. Il faudra cependant plus que jamais qu’elles soient porteuses de sens et non superficielles.

# La crise économique va accentuer la fracture sociale entre le monde de ceux qui veulent consommer moins mais mieux _les urbains qui ont du pouvoir d’achat et que la crise conforte dans l’idée d’un monde meilleur_ et, à l’opposé, les consommateurs au pouvoir d’achat très affaibli qui chercheront à revenir au monde du « cheap food », de la distribution low cost, des MDD et des Mac Drive _ ceux pour qui la hausse du diesel est insupportable.

La tendance des publicitaires et spécialistes du marketing est d’oublier l’essentiel de la population, celle qui a du mal à boucler ses fins de mois. Or il ne faut jamais les négliger. En ce sens,
les grandes enseignes de distribution ont aussi montré leur utilité
.

Gilles Fraysse est conseil en valeur de marque au sein du cabinet 
Happymatch.fr

L’apparition du Covid-19 et son impact sur la vie quotidienne et économique donnent de nouveaux réflexes aux marques. En alimentaire, c’est le local que la pandémie pousse à privilégier. Dans la mode, c’est le système des collections que toutes les griffes sortent en même temps qui commence à être remis en cause.

Le directeur artistique de Gucci, Alessandro Michele, a ainsi annoncé qu’il allait désormais choisir son propre rythme pour présenter ses collections et proposer ses défilés. Pour la marque phare de
Kering
, c’est une manière de prendre de la distance par rapport au tempo rapide des présentations qui s’enchaînent, avec des collections croisière occupant le terrain entre les grands rendez-vous.

Nouvelles plateformes de communication

Jouant l’effet de rareté, « abandonnant la saisonnalité », Gucci n’ira à la rencontre de ses clientes que deux fois par an. Ces « chapitres irréguliers » iront de pair avec de nouvelles plateformes de communication.

De son côté, la maison Saint Laurent, au sein du même groupe, avait annoncé fin avril sa décision de se retirer du calendrier des Fashion Weeks 2020 et de présenter, elle aussi, les collections à son rythme. Le créateur Giorgio Armani avait, pour sa part, exprimé la nécessité d’être plus en phase avec les saisons. Avec, à la clé, la présentation des collections hommes et femmes en septembre à Milan, en dehors de
la Fashion Week virtuelle
prévue en juillet.

D’autres maisons de couture, de Proenza Schouler à Dries Van Noten, se sont également engagées, dans une lettre ouverte parue le 12 mai, à présenter à l’avenir des vêtements de saison dans leurs collections.

Portées par les réflexions issues du confinement, ces annonces rejoignent néanmoins un mouvement plus ancien. Il y a quatre ans,
Burberry
avait annoncé que ses collections hommes et femmes seraient présentées en même temps, à raison de deux shows par an et que les vêtements vus sur les podiums seraient aussitôt disponibles à la vente et non six mois plus tard. Une tendance baptisée « see now buy now » adoptée depuis par d’autres, comme Ralph Lauren.

Les effets de la pandémie tout comme les défilés virtuels prévus cette saison accélèrent un mouvement bien en germe dans le secteur.

C’est un marchand qui brasse à lui seul l’équivalent d’un sixième du commerce chinois. Pour la première fois de son histoire, Alibaba a vu passer ces douze derniers mois environ 1.000 milliards de dollars (917 milliards d’euros) sur sa plateforme de marché. Trois fois plus de volume d’affaires que son grand concurrent américain Amazon. Sur chacune de ces transactions (à 95 % chinoises), Alibaba prélève son écot.

« Le passage de ce cap reflète notre vitalité […]. Le monde va vers le ‘numérique d’abord’ et le ‘numérique partout’. Nous pensons que notre infrastructure et nos moyens nous permettront de jouer un rôle important de ce mouvement », affirme Daniel Zhang, le directeur général du mastodonte du commerce.

Croissance à tenir

Cette dynamique donnera du baume au coeur à l’état-major du groupe fondé par
Jack Ma
il y a 21 ans, à Hangzou. Comme tous, Alibaba doit faire face aux ravages provoqués par la sanitaire sur l’économie mondiale.

Si le chiffre d’affaires a augmenté ces douze derniers mois de 35 % pour atteindre 510 milliards de yuans (66 milliards d’euros), la direction anticipe un ralentissement de la croissance pour l’année qui vient, à 27,5 %. Le revenu opérationnel ajusté d’Alibaba pour son exercice décalé 2019 s’affiche à 22 milliards de dollars (+ 29 %), le résultat net à 18,7 milliards (+ 42 %). Les services d’hébergements de données informatiques pèsent désormais 8 % des recettes globales.

Pour comparer,
Amazon a généré l’an dernier
un chiffre d’affaires de 87 milliards de dollars en 2019 (+21 %) contre 72 pour le géant chinois. Mais la firme de Jeff Bezos, qui vend elle-même un peu moins d’un tiers des volumes qu’elle écoule sur son hypermarché en ligne, est en dessous au niveau de la profitabilité – avec un résultat opérationnel de 14,5 milliards de dollars et un le résultat net à 11,6 milliards.

« La pandémie a modifié fondamentalement le comportement des consommateurs et les opérations de l’entreprise, rendant indispensable l’adoption [du commerce, NDLR] en ligne. Nous pensons que nous émergerons renforcés de cette crise », a martelé Daniel Zhang.

Pas jeter l’argent par les fenêtres

Cela ne veut pas dire qu’il n’y aura pas de mauvais moments à passer. Entre janvier et mars, le bénéfice net a fondu de 88 %, et il a fallu soutenir les vendeurs de sa plateforme avec des facilités de financement et de paiements. Les clients chinois semblent avoir retrouvé l’URL du site depuis mars, mais demeurent prudents avant de se lancer dans de gros achats. Il faudra donc trouver le moyen d’alimenter la croissance sans faire n’importe quoi.

« Nous avons environ 50 milliards de dollars de cash sur notre compte, donc nous avons l’argent pour investir, a souligné Maggie Wu, la directrice financière d’Alibaba. Nous ne sommes pas de ceux qui croient qu’il faut jeter l’argent par les fenêtres pour nourrir le volume d’affaires, chaque investissement doit générer une croissance soutenable. » Il y a un mois,
le groupe a ainsi annoncé vouloir investir pas moins de 28 milliards de dollars en trois ans
dans le cloud computing…