Marketing

A quoi ressemblera « l’après Covid 19 » ? Avant même l’annonce du déconfinement partiel prévu le 11 mai, les groupes de communication commencent à plancher sur différents types de schémas et de « reset »…tout en faisant leurs comptes.
Et ces comptes risquent d’être mauvais.

S’appuyant sur le scénario d’une reprise lente s’étirant sur dix-huit mois et d’un retour total à la normale intervenant entre 2021 et fin 2022, Gautier Piquet, président de l’Union des entreprises de conseil et achat média (Udecam) et par ailleurs patron de Publicis Média, indique : «
Nous estimons, en connaissance des scénarios à date, une chute des investissements médias de 20 % pour la télévision, 13,4 % pour la radio, 28 % pour la presse, 5,7 % pour le digital, 19,8 % pour l’affichage, et 30 % pour le cinéma pour 2020. Soit une baisse globale comprise entre 12 % et 14 %… sous réserve que l’Etat encourage la reprise économique via des mesures innovantes, telles le crédit d’impôt sur les investissements de communication. »

A l’arrivée, la perte de valeur devrait être comprise, selon lui, entre 2,1 et 2,4 milliards d’euros
. « Rien n’est définitif, tous les scénarios sont encore possibles. Les mesures proposées par l’ensemble des interprofessions et médias soutiennent la reprise économique pour tous et pourront améliorer ces prévisions si elles sont rapidement mises en place », ajoute-t-il.

A partir de là, et même, si pour la première fois de son histoire, l’ensemble des acteurs de l’interprofession (AACC, UDM, Udecam, SNPTV…) dialoguent de façon hebdomadaire, les scénarios auxquels ils se préparent, divergent.

Léger rebond

Les acteurs médias entrevoient ainsi un léger rebond. « Au 22 avril, c’est-à-dire en photo instantanée, nous sommes plus optimistes qu’il y a huit jours. Nous recevons des appels de clients qui se tiennent prêts à redémarrer dès juin et nous avons révisé nos anticipations de baisse », avance Raphaël de Andreis, président d’Havas France. Gautier Piquet se situe sur la même ligne : « De nombreux annonceurs – notamment de produits de grande consommation – élaborent des scénarios de reprise, certes fébriles, mais dans le contexte actuel, il est important de le souligner. Il faut rester optimistes. Il n’y aura certes pas de rebond mécanique, d’effet croissance marquée, mais un effet de reprise qu’il faudra apprécier à sa juste valeur, jour après jour ».

En début de semaine,
Jon Moeller,
le directeur financier
de Procter & Gamble, l’un des premiers annonceurs mondiaux
, a indiqué vouloir accroître ses investissements publicitaires et marketing pour faire face à la forte demande liée au Covid-19 : « Ce n’est pas le moment de se retrancher, de disparaître des médias […] », a-t-il déclaré lors d’une conférence devant les investisseurs. « Nous devons nous assurer de maintenir la présence mentale et physique la plus forte possible pour nos clients afin qu’ils se tournent en priorité vers nos produits. »

S’exprimant lors d’un appel d’investisseurs, alors que
Unilever annonçait ses résultats du premier trimestre
jeudi matin, le directeur financier Graeme Pitkethly a enfoncé le clou : « La production publicitaire a cessé et les tarifs des médias ont diminué, de sorte que nous pouvons augmenter notre pression publicitaire pour le même niveau de dépenses. »

Financer la relance

Mais Laurent Habib, président de l’Association des Agences Conseil en Communication (AACC), se montre plus réservé : « Si l’on prend en compte toutes les annulations d’événements, d’opérations spéciales, de tournages, de productions, de lancements de nouveaux produits et de nouvelles marques… l
a chute d’activité du secteur de la communication pris au sens large pourrait atteindre jusqu’à 25 % », alerte-t-il. « Tout – ou presque – ce qui avait été prévu au premier semestre a été annulé et représente des pertes sèches. La communication peut pourtant jouer un rôle clé dans le rebond économique’».

Surtout, au-delà du réinvestissement des annonceurs, un autre point reste en suspens : la volonté de l’Etat de financer la relance. Et notamment d’accorder
le crédit d’impôt sur les investissements de communication
qu’ont demandé les professionnels le 9 avril auprès du Premier Ministre, de Bercy et de la rue de Valois. Auditionné le 23 avril par la Commission des affaires culturelles de l’Assemblée Nationale, Franck Riester, le Ministre de la Culture, a indiqué qu’il « étudiait la mesure ».

Depuis le début du confinement, les vignettes de visioconférence parsèment les écrans des débats et journaux télévisés. C’est le moyen habile qu’ont trouvé les chaînes de télévision pour compenser la réduction du nombre d’invités physiques en plateau et en direct. Pour l’interviewé, l’exercice n’est toutefois pas aussi évident qu’il y paraît. Voici pourquoi.

Avant que la pandémie du Covid-19 n’impose des règles strictes de distanciation sociale , les médias télévisuels rechignaient quelque peu à l’idée de faire intervenir un invité en se connectant depuis sa webcam ou son smartphone. Mis à part quelques événements d’actualité urgente où tout témoignage est le bienvenu, quel que soit le mode de communication, le plateau en studio ou en externe avec une caméra étaient les solutions prioritairement prisées. Là aussi, le coronavirus est venu briser la routine éditoriale. Dorénavant, les experts et dirigeants convoqués parlent depuis leur domicile, ou dans leur jardin pour les mieux lotis. Ce qui n’est pas sans conséquence sur la façon de se préparer pour cet exercice. Accorder un entretien en « visio » avec des journalistes face à un public virtuel mais présent est délicat !

La visio, c’est parti pour durer

La crise sanitaire a propulsé la visioconférence sur le devant des plateaux TV et il est fort à parier que ce format va perdurer. Peut-être pas avec une telle fréquence et autant de systématisation mais, pour les rédacteurs en chef et les chefs d’édition, la visio a rapidement prouvé sa souplesse et sa performance pour le recueil de propos sur un sujet d’actualité. Avec de surcroît la perspective de la 5G mobile, où la bande passante sera largement supérieure à celle des réseaux télécoms actuels, les rédactions réfléchiront forcément à deux fois avant de se décider à solliciter à distance un témoin ou bien envoyer une équipe sur place enregistrer son discours.

Ce changement de paradigme éditorial n’est pas anodin  pour les personnes amenées à s’exprimer publiquement dans le cadre de leur métier , leurs responsabilités ou leur expertise sur un thème donné. Même les plus rodés à la pratique de l’expression télévisuelle vont devoir intégrer de nouveaux paramètres s’ils veulent éviter que leur interview en visio ne figure au vaste catalogue des bêtisiers qui tournent en boucle à chaque fin d’année. Il est crucial de comprendre que réaliser un entretien en visio avec la presse n’a rien à voir avec la pratique de réunions virtuelles.

Paramètre n° 1 : la technique, c’est vous

Dans un contexte d’interview visio, l’invité ne bénéficie pas de l’infrastructure technique professionnelle d’une émission télévisée. Fini le micro que le technicien son vous installe et vous règle. Terminé le placement en plateau et le cadrage que l’équipe de la régie assure durant la retransmission. Derrière votre webcam ou votre smartphone, c’est soudainement vous qui  vous posez en réalisateur (du moins en partie).

Ce qui implique de facto quelques vérifications préalables pour ne pas connaître un fiasco, qui ferait le délice des réseaux sociaux. Ces vérifications commencent par un petit examen rapide de choses essentielles. Il convient de s’assurer de disposer d’une connexion avec un bon débit et d’avoir suffisamment de batterie si on est en extérieur (certaines applis de visio sont gourmandes en énergie) et de tester micro et oreillettes. Ces détails,  dont un invité ne se préoccupe pas sur un plateau, deviennent cruciaux en mode visio.

Paramètre n° 2 : soyez le maître des lieux

Une règle communément admise en média training télévisuel est que votre message est constitué à 70 % en moyenne par le non-verbal. Même avec le plus huilé ou le plus captivant des discours, un geste ou un détail peut, à lui, seul brouiller l’attention de celles et ceux qui vous regardent et écoutent. Au point même de les faire décrocher de vos paroles pour se focaliser sur ces interférences parfois hypnotiques.

Dans le cadre d’une interview en visio, ces aspects prennent une importance encore plus forte. Avant votre passage en direct, il convient d’abord de choisir un lieu calme, où vous ne serez pas susceptible d’être interrompu. Contrairement à ce journaliste de la BBC en mars 2017 en train de deviser doctement sur les rapports géopolitiques entre Corée du Nord et Corée du Sud lorsque ses bambins sont entrés dans la pièce et l’ont déstabilisé en un rien de temps ! Ce point est capital, car une telle intervention est l’assurance qu’on se souviendra de vous bien plus pour l’irruption intempestive  que pour la pertinence des propos.

Paramètre n° 3 : restez dans le cadre

Une fois le lieu élu, il s’agit de le rendre avant tout fonctionnel. D’abord en déterminant le cadrage à travers lequel vous apparaîtrez à l’écran. Depuis le 17 mars, il n’est pas rare de voir des experts se filmer en contre-plongée, sous le menton ou alors à une distance trop proche ou trop éloignée de la webcam. Résultat : la personne n’est pas valorisée et le spectateur perd à nouveau le fil de ses paroles à cause d’un cadrage inapproprié.

Idem avec les éléments constituant le décor d’une pièce. En visio, on a tôt fait d’oublier qu’on se filme depuis chez soi. Certains objets, tableaux, meubles, livres, etc. vous sont certes familiers mais peuvent dérouter et dévier l’attention du téléspectateur. Dans ces cas-là, mieux vaut jouer la sobriété plutôt que faire un entretien parasité par votre papier peint seventies ou une sculpture bizarre.

Paramètre n° 4 : soignez votre allure

Pour l’image personnelle, une interview en visio n’est pas neutre. Autant dans le cadre des réunions de travail en vidéoconférence,  certains codes vestimentaires peuvent passer (selon la culture de l’entreprise) , autant devant un public large, le piège de l’image peut vite se refermer. Les éléments vestimentaires sont clairement à considérer même si en plein confinement, le relâchement est parfois sournois. 

A cet égard, il ne faut jamais oublier l’interview catastrophe du Pr Jean-François Mattei, lors de la canicule meurtrière de 2003. Alors ministre de la Santé, il dialoguait en duplex TV depuis la terrasse de son lieu de villégiature et vêtu d’un polo noir décontracté. Le hiatus entre l’image projetée et le contexte du moment fut terrible.

Ultime point à considérer : le visage. Certes, il ne s’agit pas de s’improviser en spécialiste de la beauté et de manier avec dextérité les palettes de maquillage. Néanmoins, un brin d’attention à l’allure dégagée est conseillé. Une chevelure en pétard, une barbe improbable, un bouton sur le visage constituent autant de détails qui peuvent ruiner l’écoute d’une interview. Et en visio, il n’y a pas de passage par la case maquillage professionnel pour raviver le teint et dompter les mèches rebelles. Plus que jamais, l’interviewé détient les clés de son image.

Olivier Cimelière est directeur adjoint ESJ Pro Entreprise

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Comme chaque année, EcoVadis avait tout prévu. Sa conférence annuelle, Sustain, devait réunir, les 11 et 12 mars derniers, en plein coeur de Paris, près de 800 professionnels venus du monde entier pour couronner les meilleures pratiques
en matière d’achats responsables
. « Habituellement, nous accueillons environ 60 % de participants étrangers qu’ils soient originaires d’Asie, des Etats-Unis, et surtout d’Europe », précise sa global field marketing director, Cécile Dorvault. Problème : dès la fin du mois de janvier, la plateforme de notation RSE sent une ombre planer sur cet événement, celle de l’épidémie de coronavirus
qui déstabilise déjà la Chine
. « A ce moment-là, certains collègues asiatiques nous ont alertés, ce qui nous a poussés à réfléchir aux éventuelles répercussions, poursuit Cécile Dorvault. Devions-nous tout annuler, tout reporter ou tout digitaliser ? »

Un temps, EcoVadis envisage de recourir à une formule hybride,
qui mêlerait digital et présentiel
, mais, au début du mois de mars, l’évidence s’impose lors d’une réunion du comité de direction : « Comme nous ne voulions pas annuler et ne pouvions pas reporter cet événement au dernier trimestre 2020 déjà très chargé, nous avons fait le choix de le maintenir en version 100 % digitale. Nous avions alors dix jours pour réaliser une métamorphose qui, en temps normal, prendrait dix semaines », se souvient la professionnelle.

1.600 visiteurs

Avec la ferme intention de sacrifier le moins de contenus possible et de ne pas transformer cette grand-messe en un « enchaînement de webinaires », EcoVadis décide de faire appel à un outil capable de reproduire un centre de conférences virtuel. « Nous avons aussi dû préparer les intervenants et réaliser avec eux, en amont, un petit travail de formation pour être certain qu’ils disposaient des moyens techniques adéquats et pourraient, le jour-J, être à l’aise avec cette technologie », ajoute Cécile Dorvault.

Résultat : le 12 mars, la plateforme de notation RSE accueille 1.600 visiteurs – sur 2.600 inscrits – dans son centre de conférences 2.0. Les participants sont, d’abord, invités à pénétrer dans un lobby où les avatars de ses deux dirigeants les attendent. « Ensuite, chacun pouvait faire ce qu’il voulait, comme en vrai : assister à une plénière, se rendre à l’un des quatre ateliers conduits en parallèle, et même discuter avec les sponsors qui disposaient chacun d’un stand, décrit la global field marketing director. Selon nos calculs, les visiteurs sont, en moyenne, restés connectés pendant une dizaine d’heures. »

Vers une prochaine édition hybride

Surtout, grâce à cette formule 100 % digitale, EcoVadis a vu le profil des participants évoluer. Alors qu’ils représentent traditionnellement près de 40 % des visiteurs, les professionnels français ne comptaient, cette fois, que pour 20 %. « Nous avons observé un afflux de participants venus du monde entier, de la Californie au Japon, en passant par l’Australie, ce qui nous a apporté beaucoup de nouveaux contacts qui ne se seraient pas forcément déplacés à Paris pour un événement physique », analyse Cécile Dorvault.

Un succès qui n’est pas sans conséquences pour la suite. Pour la prochaine édition de Sustain, en 2021, EcoVadis réfléchit déjà à un « mix entre physique et digital avec un événement global virtuel et des réunions en présentiel organisées par plusieurs équipes d’une même région ». Une solution qui lui permettrait de concilier le meilleur des deux mondes, de bénéficier de
la force de frappe du digital
, tout en préservant la convivialité d’un événement physique. « Car, quoi qu’on en dise, rien ne remplace une discussion les yeux dans les yeux », conclut Cécile Dorvault.

« Les marques présentes dans cet écran ont décidé de poursuivre leurs campagnes publicitaires et d’être à vos côtés chaque jour. Nous les en remercions. » Le message que le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), l’Association des agences de conseil en communication (AACC) et l’Union des marques ont choisi de partager avec le grand public, en préambule de la plupart des pages publicitaires, est symptomatique : depuis le début de 
la crise liée à l’épidémie de Covid-19
, la publicité est devenue une denrée rare. Selon une estimation de l’AACC, la chute moyenne des activités publicitaires 
serait de l’ordre de 70 %
.

Poursuivre pour entretenir sa notoriété

Si certaines enseignes, pour des raisons budgétaires ou parce qu’elles ont baissé le rideau, se sont réfugiées dans le silence, toutes n’ont pas fait ce choix. Une stratégie à laquelle les clients semblent donner quitus. A en croire la première édition du Baromètre Covid-19 lancé par Kantar, seuls 8 % d’entre eux attendent des marques qu’elles cessent de faire de la publicité. Et le spécialiste de prévenir celles tentées par un retrait : « Une absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39 % de la notoriété totale de marque liée à la communication, ce qui pourrait retarder la reprise dans un monde post-pandémique. »

Prendre le parti d’en rire

Dès lors, certaines marques ont décidé de poursuivre leurs campagnes et de les adapter au contexte, à différentes échelles. Les premières, comme Charal et Burger King, en surfant, avec humour, sur le thème du confinement. Quand le spécialiste de la viande mixe, dans un spot TV, son slogan « Vivons forts » et le mot d’ordre « Restez chez vous » pour donner naissance à « Restons forts » – accompagné du message « Le secret pour tenir le rythme à la maison, c’est de se faire plaisir à la maison » -, l’enseigne de fast-food livre, dans plusieurs visuels, les recettes de ses célèbres sandwichs adaptées à « la quarantaine », tout en rappelant à l’ordre les consommateurs qui ne respecteraient pas le confinement, à l’aide d’une banderole placée devant ses restaurants fermés : « Si vous ne souhaitez pas déguster 135 euros d’amende à la place d’un délicieux burger, restez chez vous. »

Verser dans le sociétal

D’autres, comme Crédit Agricole, ont opté pour une approche plus sociétale, et un ton largement compassionnel. Au son de la chanson de Charles Aznavour « For me, formidable », la banque mutualiste rend hommage, dans une campagne télévisée, à tous les professionnels – agriculteurs, éboueurs, éleveurs, soignants, marins, pompiers, travailleurs sociaux, aides à domicile… – qui continuent leur activité en dépit des risques. Avant de conclure : « On ne sera peut-être jamais aussi formidable que vous, mais les femmes et les hommes du Crédit Agricole restent mobilisés partout en France pour vous accompagner et soutenir l’économie. »

Dans la même veine, par l’intermédiaire de la famille Barilla, son propriétaire, la marque Harrys s’est récemment offert une pleine page de publicité dans la presse écrite pour remercier ses collaborateurs – dont les noms sont listés -, intérimaires, prestataires, clients et fournisseurs, mais aussi « tous ceux qui, si nombreux dans les entrepôts, sur les routes et dans tous les magasins, travaillent à servir la population » et « tous les soignants qui oeuvrent, chaque jour, pour sauver des vies ». Deux façons de répondre à la demande de « care » 
formulée par 81 % des consommateurs interrogés par Kantar
.

Tout suspendre

Poursuivre les campagnes publicitaires. Ou pas. Pour le fabricant de pneus japonais Bridgestone, l’arbitrage a été vite fait : « Nous avons pris le parti à date de stopper toutes les communications produits, de même que la communication de marque, qui ne nous apparaissaient pas appropriées au vu du contexte et de la fermeture des points de vente », explique Imane Bennis, directrice du marketing et de la communication de la filiale France et Benelux. Bridgestone – nom de l’entreprise et de sa marque premium – comptait gagner en notoriété auprès du grand public, cette année, en capitalisant sur les valeurs universelles des Jeux Olympiques, dont il est un des grands partenaires. « 2020 représentait donc une année très importante en termes d’investissements publicitaires, confie la directrice marketing. D’autant qu’il s’agissait de nos premiers Jeux Olympiques d’été en tant que ‘top partenaire’ et que nous sommes les seuls parmi ces derniers dont le siège social est situé à Tokyo. »

Après
l’annonce du report des JO
, toutes les communications publicitaires du groupe ont été arrêtées. En France, Bridgestone avait massivement misé sur la plateforme Eurosport depuis le début de l’année ; et en mars, l’entreprise avait communiqué sur sa nouvelle copie, qui mettait en avant l’un de ses ambassadeurs, l’athlète Christophe Lemaitre. Il aura donc fallu renoncer à pousser la marque sur TMC, pendant l’émission « Quotidien », ou à accompagner sur les réseaux sociaux le décompte et les temps forts des Jeux. « Nous avons aussi fait le choix d’arrêter d’autres actions de communication qui n’avaient plus de sens au regard de la situation », précise Imane Bennis. Le Firestone (marque standard du groupe) Music Talents lancé en 2017 ne sera ainsi pas déployé cette année. Les gagnants du concours se produisent normalement au festival Rock en Seine.

Les campagnes grand public et les événements attendront. Face à la crise, c’est le lien « vital » avec ses revendeurs que l’entreprise veut préserver. « Nous sommes convaincus que c’est en travaillant encore plus en collaboration avec eux que nous pourrons préparer la reprise », défend la marketeuse. Tous ont reçu un e-mail leur indiquant les points de contact digitaux et téléphoniques. Retour à l’essentiel.

Dans le secteur événementiel, l’hémorragie est certaine.
En raison des mesures de distanciation sociale liées à l’épidémie de Covid-19
, l’immense majorité des grand-messes prévues ces dernières et ces prochaines semaines sont annulées, les unes après les autres. « Les événements se sont arrêtés à 80 %, confirme Fabienne Guilbert, directrice associée de l’agence Brainsonic Event. Restent ceux planifiés en septembre, pour lesquels il subsiste un espoir. » Alors que la plupart des entreprises se sont résignées, fatalistes, d’autres ont décidé d’innover, de transformer leurs rencontres physiques en événements digitaux pour entretenir un lien, essentiel, avec leurs clients, externes comme internes.

Un procédé qui n’est pas réservé aux géants de la tech, tels Microsoft et Apple qui ont déjà annoncé que leurs conférences respectives, Build et WWDC 2020, se tiendraient virtuellement. Plutôt que d’annuler son événement annuel, Sustain, prévu le 12 mars dernier, EcoVadis l’a, lui aussi, transformé, en une dizaine de jours seulement. « Comme nous voulions préserver un maximum le contenu d’origine et ne pas uniquement proposer un enchaînement de webinaires, nous avons eu recours à une plateforme qui mimait un centre de conférences virtuel », explique sa global field marketing director, Cécile Dorvault.

Invités à pénétrer dans un lobby où les attendaient les avatars des deux PDG du groupe, les participants pouvaient entrer dans différents salons pour assister à une plénière, à l’un des quatre ateliers menés en parallèle, et même aller discuter avec les sponsors, qui disposaient chacun d’un stand, grâce à une fonction de chat intégrée. « Alors que nous attendions 800 personnes en physique, nous avons eu 1.600 visiteurs virtuels le jour-J, connectés en moyenne pendant une dizaine d’heures », se réjouit Cécile Dorvault. Un succès qui a permis à EcoVadis de toucher un nombre plus important de clients étrangers – près de 80 % du total -, dont une part non négligeable de nouveaux venus.

Adapter le contenu pour capter l’attention

Reste que digitalisation rime, bien souvent, avec adaptation. « Une telle transformation nécessite toujours un profond travail éditorial, car il est très difficile, voire impossible, de reprendre la totalité du programme d’un événement physique », prévient Fabienne Guilbert. Il faut alors regarder les briques qui ont le plus de valeur et se concentrer sur elles pour capter et conserver l’attention plus volatile des auditeurs. « C’est ce que nous avons fait, par exemple, avec Axa, qui a remplacé l’un de ses événements, prévu le 18 mars, par un live audio sur l’épargne en période de Covid. Cette dimension servicielle nous a permis de toucher 10.000 personnes le jour-J, et 70.000 à J + 30 », se félicite la direction associée de Brainsonic.

C’est aussi l’exercice auquel s’est plié Groupama Centre Manche. Plutôt que d’annuler la réunion de ses 330 cadres, prévue de longue date, l’assureur a préféré
métamorphoser cette journée
en un événement digital de deux heures, avec son lot de vidéos, de podcasts audio, et même de dimension interactive qui permettait aux collaborateurs de poser des questions directement aux membres du comité de direction présents. « Cela nous a obligés à être plus synthétiques dans la forme, comme dans le fond, à transformer des discours de plusieurs minutes en prises de parole de quelques dizaines de secondes, en veillant, à chaque fois, à délivrer un message le plus impactant possible », détaille son secrétaire général, Florent Poittevin. Et Ludovic Alvarez, cogérant de l’agence Machin Bidule d’abonder : « Lors de la création d’un événement digital comme celui-ci, il est nécessaire de prendre en compte l’état d’esprit différent de la personne qui y participe. Alors qu’en physique, il est complètement disponible, presque captif ; à distance, il faut veiller à maintenir son attention sur le contenu en trouvant le bon rythme. »

De l’aveu de tous, cette bascule du physique au digital pose des jalons pour l’avenir. Quand EcoVadis réfléchit déjà à un « mix entre physique et virtuel » pour Sustain 2021, Groupama Centre Manche songe à créer, l’an prochain, deux événements digitaux, en plus de sa réunion annuelle de cadres, maintenue en présentiel. « Au vu des demandes entrantes que nous recevons, cette crise va être un accélérateur pour la digitalisation des events, et même, peut-être, provoquer une modification du mix budgétaire marketing entre événements physiques et digitaux », conclut Fabienne Guilbert.

Marque historique de lingerie française et du groupe CL, Chantelle a vu passer des crises, mais celle du Covid-19 a cette particularité d’avoir été imprévisible, et d’être d’une durée indéterminée.

Se montrer proactif en ligne et offrir la livraison à domicile

Distribuée dans les grands magasins, dans les boutiques de lingerie en Europe, aux Etats-Unis et au Canada (plus marginalement à Taïwan, en Australie, au Moyen-Orient et en ligne), la marque ne savait pas très bien, au départ, à quoi s’attendre. Seule certitude : dans la quasi-totalité des pays où elle est présente, les boutiques physiques ont fermé mais les sites d’e-commerce restent actifs. Mais combien de temps sera-t-il possible de maintenir la vente à distance de biens considérés comme « non essentiels », alors même qu’
Amazon vient d’être condamné en ce sens
 ?

Même si la demande a baissé et que les performances des plateformes sont presque gelées, il importe à la marque de pouvoir continuer un minimum l’activité. « Nous nous organisons du mieux possible. Les équipes sont réduites, mais elles mettent tout en oeuvre pour maintenir un lien constant avec les clients », indique Renaud Cambuzat, directeur de la création et de l’image du groupe Chantelle Lingerie. Le service client reste actif par le biais des réseaux sociaux et du site Internet. Et les livraisons à domicile sont systématiquement offertes, depuis le début du confinement, même s’il est difficile de respecter les délais.

Miser sur la transparence et le brand content

Cependant, 
maintenir le lien
va au-delà de l’adaptation des structures au risque sanitaire. « Nous essayons d’avoir une communication transparente avec nos clientes. Nous avons évité les pushs commerciaux trop agressifs », indique le responsable. Dans un premier temps, Chantelle a porté des messages de prévention, « Restez chez vous » notamment, et a utilisé les formats vidéo – les « stories » – de Facebook et Instagram pour réagir à l’actualité. « Nous avons aussi essayé d’apporter du contenu (brand content) pour aider à supporter le confinement : yoga, méditation, training, etc. », ajoute Renaud Cambuzat. Le planning des envois de newsletters et de 
publications sur les réseaux sociaux
a été modifié. Des playlists, watchlists et autres sources d’inspiration sont ainsi diffusées plus régulièrement.

A partir de ce lundi 20 avril, les abonnées de Facebook et Instagram pourront suivre les « Chantelle home stories ». Quatre personnalités – une spécialiste de la protection de l’environnement, une auteure engagée, une militante féministe et une artiste hip-hop américaine, autrichienne et londoniennes – vont documenter leur quotidien et leur état d’esprit pendant le confinement. « Nous voulons faire de notre marque, une plateforme d’expression pour les femmes », insiste le directeur de la création et de l’image.

Mixer valeurs de la marque et actions RSE

Contrairement à d’autres marques, Chantelle n’a pas eu besoin de changer radicalement sa stratégie d’échange avec sa communauté. Le virage à 180 degrés s’est en réalité effectué il y a trois ans, au moment du repositionnement des huit marques du groupe CL. « Nous avons la conviction qu’une marque a des responsabilités autres que celle de vendre des produits », considère Renaud Cambuzat. L’entreprise a d’ailleurs décidé d’utiliser ses usines et ses propres chaînes de production pour fabriquer des masques à destination du grand public et d’associations.

Boutiques fermées, consommateurs confinés, économie affaiblie. « Même nos clients les plus aguerris dans la gestion de crise ont perdu leurs repères », confie une consultante, experte en marketing et stratégies digitales. Face à la situation, les marques misent sur plusieurs tactiques pour garder le contact avec leurs clients. Contexte oblige, elles privilégient les canaux digitaux, mais pas uniquement.

1. Améliorer son site d’e-commerce, revoir le dispositif de livraison

Le baromètre Sortlist, plateforme de mise en relation avec les agences de communication , paru deux semaines après le début du confinement, met en évidence une nette hausse de la demande des entreprises pour les expertises en applications, e-commerce et référencement (SEO).

Dès la première semaine de confinement, après la fermeture des boutiques, les équipes de marketing digital de Nespresso ont ainsi retravaillé l’ergonomie du site de vente en ligne avec un objectif : simplifier le parcours d’achat et le rendre accessible aux néophytes. « Nous avons contacté par mail les clients qui fréquentent habituellement les boutiques pour leur recommander de se tourner vers les points de contact restant disponibles, le site et le service clients », explique Virginie Vanpeene, la directrice des centres de relation client de la filiale de Nestlé.

Confronté au  ralentissement de l’activité de La Poste , le spécialiste du café en dosette a également décidé de nouer de nouveaux partenariats et de nouvelles modalités, dont la gratuité, pour ses livraisons. De même, dans un secteur moins essentiel, l’enseigne de vêtements masculins Jules, qui avait, elle, choisi, le 16 mars, de « laisser la priorité au transport des biens de première nécessité » et suspendu l’activité de son site d’e-commerce, a, la semaine dernière, fait savoir par e-mail à ses fidèles clients que celui-ci avait rouvert ses portes. L’enseigne précise « avoir repensé sa façon de travailler […] pour garantir la reprise des livraisons en toute sécurité », pour les équipes et les livreurs, en invitant les clients à se « projeter dans l’après ».

2. Recourir aux bots et aux humains pour renforcer le service clients

Pour Nespresso, la priorité du moment est de « focaliser les ressources dans la mise à disposition d’informations cruciales pour les consommateurs », précise Virginie Vanpeene. L’entreprise a dû s’organiser pour être en mesure de renseigner les clients sur l’avancement de leurs commandes, alors que 75 % des échanges sont désormais consacrés à la question de la livraison. Pour renforcer le dispositif du « numéro client », le groupe a fait appel au volontariat au sein de ses équipes. Cinquante personnes sont aujourd’hui mobilisées pour l’accueil téléphonique, soit plus du double qu’habituellement. La marque peut aussi compter sur sa communauté de clients, qui offre l’avantage de partager les informations sur un seul et même espace digital. Un bot est par ailleurs à l’oeuvre sur le site ; il permet de livrer des informations mises à jour en temps réel.

De tels robots peuvent apporter un premier niveau de service – par exemple, sur des suivis de livraison – tout en absorbant l’éventuelle absence des salariés confinés. Pour quelques milliers d’euros, « les plus simples peuvent être entraînés, en moins d’une semaine, sur une série de questions-réponses et être mis en place sur Messenger », expose Chloé Beauvallet, la directrice générale de Sitel France, un prestataire majeur de la relation client. Au demeurant, pour cette dernière, « se pose actuellement une réelle question quant au maintien de la relation affinitaire entre les marques et leurs clients ». Le baromètre Sortlist, plateforme de mise en relation avec les agences de communication

3. Montrer son empathie et éviter la communication produit

« Après la sidération, le leitmotiv des marques, pour communiquer, a été de se montrer empathiques. Empathie envers leurs collaborateurs, envers les consommateurs et envers les soignants, analyse Caroline Faillet, la cofondatrice de Bolero, un cabinet conseil en stratégie digitale. Leur premier réflexe a été de manifester leur soutien à la population dite « en première ligne ». Néanmoins, ajoute l’experte, « leur grande peur a été d’avoir l’air de profiter de la situation », alors que certaines diffusaient des messages de continuité de l’activité. Pas question de reproduire le bad buzz des 3 Suisses, après l’attentat de « Charlie Hebdo ».

« Ce n’est pas le moment de faire de la communication produits, avise Ava Eschwege, la fondatrice d’AdC- l’Agence de Contenu. La compassion est la bienvenue, à condition qu’elle soit subtile », stipule cette experte en « brand content ». Caroline Faillet recommande, elle, de « ne pas laisser traîner une communication promotionnelle » ou tout autre message – comme ces espaces de co-working continuant de diffuser un « Chouette ! Le télétravail ! » -, en décalage avec la gravité de la situation.

La période aura marqué une nouvelle dynamique pour les marques vis-à-vis de leurs clients : « Avant la crise sanitaire, on parlait beaucoup de leur contribution sociétale, et d’un coup, dans ce moment de traumatisme collectif, c’est comme si elles n’avaient plus d’autre choix que de se montrer utiles », souligne Caroline Faillet.

4. Nourrir le lien affinitaire de newletters, blogs et animations digitales

Les plus avisées n’ont pas manqué de le faire sur les réseaux sociaux. Twitter et Instagram sont propices à la diffusion de ces moments solidaires de distribution de douceurs aux soignants ou de dons de masques aux Epadh. Mais pour des contenus plus longs et plus complexes, les classiques newsletters ont le vent en poupe. Y compris dans les PME. Le spécialiste du chauffage et du chauffe-eau Atlantic a ainsi lancé la sienne à l’attention de ses clients artisans installateurs, pour les guider dans les aides accessibles. Celle de MACSF, mutuelle d’assurance des professionnels de santé, s’est mise aux contenus pratiques sur le droit de retrait, les réponses aux médias, etc. après avoir identifié les préoccupations de ses adhérents.

Côté grande consommation, les marques sont nombreuses à avoir fait le choix des blogs, des sites et autres animations digitales « spécial confinement ». A la clef, des tutoriels divers et autres « Facebook live » pour des rendez-vous avec un chef cuisinier ou une championne de sport. Les cinq premiers du genre proposés par CDiscount comptabilisaient la semaine dernière plus de 250.000 vues. Et quand Bouygues Telecom offre à ses abonnés des conseils pour optimiser leur connexion wifi ou télétravailler de manière efficace, le Club Med lance un site, Club Med à la Maison. Au programme, des activités et des playlists sur mesure pour conserver ou s’initier à l’esprit G.O. à domicile.

Le but n’est pas (encore) de vendre, mais d’être présent. « Plus que de communication, il faut parler de la conversation des marques », analyse Chloé Beauvallet. Il s’agit plus que jamais d’entretenir cette conversation. Celles d’entre elles qui auront su le faire pendant la crise auront gagné un temps d’avance sur celles qui se seront mises en sommeil.

Les entreprises ont actuellement suspendu leurs campagnes marketing. Résultat : acteurs économiques comme les autres,  les influenceurs voient, eux aussi, leurs revenus s’étioler. mais les entreprises pourraient recourir à leurs services de bien d’autres façons. 

Tout arrêter ou accepter des tarifs réduits ?

Les entreprises du secteur du tourisme ont dû cesser toute activité, du jour au lendemain, avec certains  influenceurs . Du coup, ces derniers tentent de changer de domaine de prédilection. Les tutos sur la cuisine et le sport à la maison fleurissent dans les « stories » d’Instagram, un format vidéo de plus en plus prisé. Mais attention, ces « live » à outrance et les nouveaux hashtag qu’ils génèrent peuvent vite s’avérer contre-productifs.Les services de distribution et de livraison fonctionnant toujours et le nombre de vues sur les réseaux sociaux étant en constante augmentation depuis le début du confinement,  d’autres de ces acteurs font le choix de  s’adapter à la crise et proposent aux entreprises des tarifs réduits de placement de produits, de 10 % à 50 %. « L’e-commerce permet de maintenir au minimum l’économie. Il faut juste correctement trouver un équilibre avec le risque sanitaire », estime Magali Berdah, fondatrice de l’agence Shauna Events. « A la sortie du confinement, beaucoup de marques vont se concentrer sur les influenceurs pour communiquer à moindre coût. Elles vont devoir faire des miracles avec de petits budgets et pour toucher rapidement un coeur de cible, rien de mieux qu’un influenceur », avance Cyril Attias, CEO de l’agencedesmediassociaux.com. Puisqu’il faut tenir bon durant cette période de confinement, pourquoi, alors, ne pas mettre le pouvoir de la communauté de ces acteurs au service de causes considérées comme plus nobles ?

Faire diffuser des messages positifs

Les consommateurs recherchent un lien particulier avec les influenceurs qu’ils suivent. « On revient vers une communication plus authentique, plus proche de l’animation de communauté », justifie Cyril Attias. La youtubeuse et blogueuse Léna Situations a, par exemple, su adapter son contenu au confinement : atelier Lego et cuisine, tuto coiffure et, plus récemment, appel aux dons de crèmes hydratantes pour le personnel hospitalier. En Italie, la célèbre mannequin et influenceuse Chiara Ferragni a lancé une cagnotte en ligne pour soutenir la lutte contre l’épidémie de coronavirus. Grâce à la mobilisation de sa communauté, elle a pu récolter 3,2 millions d’euros pour les hôpitaux. Une initiative individuelle reprise en France, dans une moindre mesure, par la star de la téléréalité Nabilla Vergara, qui a annoncé avoir fait un don de 20.000 euros à la fondation Hôpitaux de Paris – Hôpitaux de France. « Il est d’utilité publique que les influenceurs diffusent aujourd’hui, plus que jamais, des messages positifs », considère Magali Berdah. A titre gracieux, son agence a accepté de mettre en avant les actions de la  fondation des Hôpitaux de Paris- Hôpitaux de France , à raison d’un ou deux « posts » par semaine par chacun de ses influenceurs.

Utiliser, à présent, les influenceurs comme des relais de prévention

Les pros de l’influence peuvent aussi se poser en  relais de prévention . Ainsi, le 23 mars dernier, près de 70 des plus réputés d’entre eux ont participé à un spot vidéo initié par les vidéastes Grand JD, L’atelier de Roxanne et Barthelemy. L’idée était d’inciter toutes les personnes qui les suivent à respecter les mesures de confinement. EnjoyPhoenix, Cyprien, Norman ou encore Mister V ont répété, à tour de rôle, « Restez chez vous ». Certains ont monétisé la vidéo pour lui donner la meilleure visibilité possible. Le youtubeur Norman a précisé que les fonds récoltés « iront aux hôpitaux qui font tout leur possible pour soigner les personnes atteintes du Covid-19 ».

Outre-Atlantique, le Premier ministre québécois, François Legault, a fait appel à eux pour diffuser les gestes barrières contre le Covid-19, notamment auprès du jeune public. De son côté, l’Organisation mondiale de la santé n’a pas hésité à lancer la campagne #SafeHands sur TikTok – le réseau social qui monte – pour toucher, là aussi, les enfants et adolescents.

La crise actuelle permet de constater que le pouvoir d’un influenceur peut aller au-delà des codes promotionnels tant décriés, à condition de les utiliser comme des  canaux de communication positive .