Marketing

Parvenir à une efficacité commerciale optimale suppose que l’équipe commerciale soit suffisamment solide. Celle-ci, composée de divers profils, est l’une des clés de la réussite d’une entreprise. Car une force de vente ne s’invente pas, elle se crée !

Account manager

L’organisation commerciale d’une entreprise se structure autour d’une grande variété de profils. Parmi eux, l’Account Executive, appelé aussi Responsable de compte, est chargé d’assurer la relation client et de finaliser les ventes . Durant tout le processus de vente, l’Account Executive a sous sa responsabilité un ou plusieurs clients et veille à assurer leur satisfaction. Ses missions vont de l’organisation du rendez-vous à la négociation commerciale en passant par la gestion des potentiels problèmes relatifs à la vente. Autrement dit, l’Account Executive a une fonction pivot : il opère à différents moments du processus de vente et connaît précisément l’historique des clients dont il a la responsabilité.

Quant à ses compétences et ses soft skills, l’Account Manager est une personne très polyvalente. Au-delà de sa parfaite connaissance du marché et des comptes clients dont il est en charge, l’Account Manager doit faire preuve d’un bon relationnel afin de gérer aux mieux les problèmes qui peuvent survenir.

Customer success manager

Le rôle du Customer Success Manager (CSM) est devenu essentiel pour toute entreprise qui souhaite faire de la satisfaction client sa priorité. Cette fonction, relativement nouvelle, est intéressante pour veiller à la satisfaction client dans la durée. Le Customer Success Manager agit sur trois aspects : développer, satisfaire et fidéliser la clientèle. Tout en gardant un oeil sur la loyauté de sa clientèle, il conçoit une stratégie de développement basée sur l’expérience client.

Pour fournir la meilleure expérience client possible à sa clientèle, le CSM devient l’interlocuteur privilégié entre le client et l’entreprise. Il s’occupe, dès lors, d’accompagner et de conseiller le client. Selon les remontées, il élabore des plans d’action pour parvenir à améliorer durablement la satisfaction des clients. Son objectif est donc de préserver le contentement du plus grand nombre et de toujours obtenir plus de retours positifs.

En somme, le CSM est à la croisée de plusieurs univers : la vente, le marketing, le digital et la communication. Ainsi, il n’est pas cantonné à un seul service et oeuvre à la performance collective. Lorsqu’il décide d’établir un plan d’action, il se concerte avec les différents services de l’entreprise (commercial, IT, direction générale…) afin d’établir une solution optimale. De ce fait, on pourrait dire du CSM qu’il occupe une place charnière au sein de la force de vente puisqu’il fédère, autour de lui, plusieurs types de profils.

Avoir ce rôle de fédérateur suppose d’être d’un naturel plutôt empathique et dynamique. Le CSM sait qu’il a un rôle important à jouer dans la bonne coordination de la force de vente et doit être enclin à travailler souvent en groupe. L’amélioration de la relation client se conçoit à plusieurs et combiner les forces est un réel avantage. Sa facilité à s’exprimer et son aisance relationnelle font de lui un élément de taille dans l’entreprise !

Enfin, le CSM intervient sur tellement de missions différentes qu’il doit avoir un certain sens de l’organisation. Gestion de projet, communication, processus de vente… Rien ne lui échappe ! As des nouvelles technologies, il a une certaine maîtrise des outils digitaux et ne craint pas de se former aux nouveautés.

Manager d’équipe

Composer une équipe commerciale à la hauteur des ambitions de l’entreprise est une tâche qui requiert beaucoup d’attention. Le directeur commercial pilote ce projet et veille à former une équipe à la fois compétente et complémentaire. Car si les commerciaux sont nombreux, aucun ne ressemble à un autre ! Et si trouver la parfaite alchimie entre les différents profils est, parfois, un travail de longue haleine, reste que cette association de forces est souvent la clé d’une belle réussite.

Une fois que l’équipe est formée, le management d’équipe s’opère . Un plan d’action est défini et les différents profils sont au fait de la stratégie commerciale à adopter. Les objectifs sont fixés et les méthodes pour parvenir à les atteindre explicitées. Le tout est de parvenir à ce que chaque élément de l’équipe commerciale soit conscient des objectifs à traiter en priorité.

Pour que l’harmonie puisse perdurer entre les membres de l’équipe commerciale, il est essentiel que cette dernière soit continuellement formée aux nouveaux produits, services, méthodes et outils développés par l’entreprise. Devenir expert suppose un réel travail de formation en coulisses… Mais grâce à la digitalisation des outils de formation, le savoir est toujours à portée de main ! Les commerciaux sont donc plus instruits sur les produits ou services qu’ils proposent, inspirant ainsi la confiance aux clients.

L’entreprise Le Marquier, à l’origine des premières planchas en France, a profité des étincelles du marché en 2020. Confinés au début du printemps, les Français disposant d’un jardin ou d’une terrasse ont cuisiné dehors. Résultat, la PME de Bayonne, qui fête ses 50 ans, a vu son chiffre d’affaires s’envoler de 20 % en pleine pandémie à 10,6 millions d’euros, après deux mois de fermeture. Et elle a renoué avec la rentabilité.

« Nos volumes ont doublé en un an, c’est super, mais en même temps, cela crée des tensions dans la fabrication », indique Régis Flusin, un ancien du géant Weber, qui a racheté Le Marquier avec son associé, en 2017. Pour faire face à l’explosion de la demande, les équipes (75 salariés) travaillent en trois sur huit depuis octobre et le week-end depuis février. Les barbecues et planchas représentent 70 % de leur activité.

Produit Made in France

« Depuis cinq ans, il y a un phénomène planchas qui tire le secteur, indique le dirigeant. C’est son système de cuisson avec un effet de caramélisation du jus de cuisson, sans contact avec une flamme, et qui permet de cuire viandes, poissons comme légumes qui séduit. »

Pour faire la différence face aux géants comme Weber ou Camping Gaz, et à la concurrence chinoise, Le Marquier met en avant son savoir-faire made in France. Tous ses produits sont certifiés Origine France Garantie. Depuis janvier, la maison propose même une garantie à vie sur ses plaques en fonte émaillée et brûleurs Inox. La fabrication est intégrée à plus de 90 % localement (émail, acier), seul l’inox vient d’Allemagne et d’Italie. Du coup, la PME n’a pas eu de difficultés d’approvisionnement de matières premières.

Pour le design, la PME a établi des partenariats avec de grands noms tricolores. Elle a ainsi fait appel en 2018 au studio Peugeot Design Lab. Un travail qui a donné naissance en 2020 aux planchas Allure. Pour conquérir les femmes, en quête d’une nourriture « saine », mais aussi les jeunes clients, Le Marquier a décidé de se lancer sur le terrain de ses rivaux asiatiques. Les MDD et les appareils sans marque représentent, selon GfK, 23 % des ventes en valeur. La PME va lancer cette année des planchas à prix accessibles pour sortir de sa niche haut de gamme (avec des modèles entre 400 à 1.500 euros).

Partenaire du leader américain Traeger

« Nous visons notamment la clientèle des primo accédants et les jeunes en milieu urbain, avec un modèle à gaz ou électrique à 299 euros, annonce Régis Flusin. Nous voulons faire bouger les lignes avec ce produit, sur lequel nous n’avons fait aucun compromis sur la qualité, et élargir notre marché. » De fait, 75 % des intentions d’achat porte sur une plancha électrique dans les agglomérations, à installer, par exemple, sur un balcon.

Pour optimiser ses coûts, le fabricant a mis au point avec un partenaire, un moule capable de fabriquer deux plaques émaillées au lieu d’une. Un défi technique qui lui permet de baisser ses prix. Le Marquier est aussi depuis 2019 le distributeur en France de la marque américaine Traeger, une success-story aux Etats-Unis. La société, vient de devancer son rival Weber aux Etats-Unis, grâce à l’utilisation des granules de bois (pellets). Une révolution sur le marché du barbecue.

Bini a fait un carton sur Ulule. En début d’année, cette start-up proposait en précommande des kits de couverts nomades sur le site de crowdfunding. L’objectif initial était de 100 préventes… Alice Abeille et Perrine Motte, les deux cofondatrices de Bini, l’avaient joué modeste. Bien sûr, elles espéraient plus. Mais le résultat final a dépassé, et de loin, tous leurs prévisionnels. En deux mois, elle ont enregistré 7.000 préventes auprès de quelque 1.900 contributeurs.

Les cofondatrices de Bini ont réussi un joli coup qui leur permet d’envisager l’avenir de leur start-up sereinement, et de remettre le couvert avec de nouveaux produits d’ici quelques mois. Mais le succès de cette campagne est aussi le fruit d’un travail minutieux de préparation. Voici les conseils d’Alice Abeille pour mobiliser une large communauté.

#1. Se donner du temps en amont

« C’est très chronophage ! confesse Alice Abeille. Nous n’avions pas bien anticipé le temps nécessaire pour faire la page de présentation sur la plateforme. » Le premier conseil de la cofondatrice de Bini est donc de s’y prendre bien en amont. « Il ne faut pas hésiter à demander des « tips » à des entrepreneurs qui ont déjà fait une campagne. » L’un des points les plus délicats est de trouver le ton de la campagne, puis de rédiger son message. « Nous ne voulions pas un discours trop sérieux et alarmiste sur l’environnement. Nous avons choisi un ton décontracté, engageant, à l’image de notre marque. »

#2. Avoir une présentation « pro »

« Lorsqu’Ulule s’est lancé, il y a dix ans, les pages pouvaient être assez artisanales, rappelle Alice Abeille. Aujourd’hui, les projets sont très bien présentés. Fini les vidéos en selfie pour raconter sa vie ! Il faut une vidéo qualitative et montée ». Vous disposez d’une minute et demie pour convaincre. A moins d’avoir le matériel et les compétences, mieux vaut se tourner vers un professionnel. « Il faut trouver un juste milieu entre la vidéo amateur et le tournage avec une équipe de dix personnes. » Attention à ne pas trop dépenser non plus car vous ne savez jamais combien finalement vous allez récolter… Il faut aussi rester prudent.

#3. Impliquer ses proches

« La page projet, c’est une vitrine. Si elle n’atteint personne, la campagne sera un bide. Le plus important, c’est la communication ! » Il faut commencer par évangéliser ses proches, puis les prévenir 15 jours avant le lancement de la campagne pour en faire des ambassadeurs. Le jour J, envoyez des messages personnalisés, beaucoup plus impactants que les messages collectifs. « En début de campagne, les premiers jours, le premier cercle s’implique. Il faut lui demander de passer le mot pour obtenir d’autres contributions. Une campagne, c’est comme un restaurant vide et un restaurant plein : on a envie de participer si d’autres participent. » Une fois, le deuxième cercle atteint, il faut se dépêcher d’aller chercher le troisième. « Le but est de le toucher le plus vite possible ! ».

#4. Relayer la campagne sur les réseaux sociaux

Facebook, Instagram, TikTok… Faire vivre la campagne à sa communauté en direct, ou presque, est un passage incontournable en crowdfunding. Alice Abeille, elle, recommande en particulier le
réseau professionnel LinkedIn
. « Il faut créer une page pour la société en amont et la lancer le Jour J. On peut ensuite poster régulièrement des nouvelles de la campagne. L’avantage de ce réseau est qu’un « like » équivaut à un partage sur Facebook. La viralité est plus forte ». Une performance que la porteuse de projet a pu mesurer grâce à un tracking.

#5. Entretenir la flamme

Toute campagne de crowdfunding finit par atteindre un plateau. C’est à ce moment là qu’il faut redoubler d’efforts sur la communication pour donner un coup de fouet et inciter les consommateurs intéressés mais qui n’auraient pas encore contribué à sauter le pas. Alice Abeille recommande de préparer ce moment : « Idéalement, il faut préparer toute sa communication avant. Les newsletters, mais aussi les relances à différents paliers de contribution, les communiqués de presse… On peut ainsi se libérer l’esprit et continuer à mener de front les autres dossiers, par exemple le lancement de la fabrication et la logistique, qui viennent très vite après la campagne ! »

Act for good, Biodiversité, Don’t break my ice… Le message véhiculé par les marques de vins d’Ethic Drinks est clair : ici, on est écoresponsable. Green washing ? Un simple coup d’oeil au parcours du raisin de la vigne au verre écarte tout doute : vignerons labellisés, packaging écoresponsable sans capsules, expédition zéro carbone grâce à un mécanisme de compensation en plantant des arbres à Saint-Emilion… Ajoutez à cela de la
certification B-corp
et de la qualité d’
entreprise à mission
. Sans parler de l’adhésion aux programmes 1 % for the planet et Entreprendre pour la planète de WWF. Et la jeune pousse bordelaise n’entend pas s’arrêter là. « Nous lancerons cette année les canettes pour remplacer le verre, très énergivore, et nous utiliserons du plastique recyclé pour filmer les palettes », explique Mickaël Alborghetti, fondateur de la start-up.

Cibler les millénials

Depuis son lancement fin 2019, Ethic Drinks multiplie les initiatives. Les débuts ont pourtant été difficiles. En février 2020, Mickaël Alborghetti attrape la Covid. « Ma femme a rejoint l’entreprise et pris en charge tout le marketing, raconte le trentenaire. Le démarrage a été très compliqué. Puis nous nous sommes concentrés sur le positif ». Le positif, pour Ethic Drinks, est la démonstration du bien-fondé de son engagement environnemental. « Cette crise a mis en lumière la fragilité de l’espèce humaine. Elle a aussi montré que notre entreprise a du sens. Le bio est le seul segment en croissance dans le secteur du vin », souligne l’entrepreneur.

Sourcer des vignerons bio

Remis sur pied, il sillonne l’Hexagone pour trouver de nouveaux vignerons labellisés bio, Demeter ou biodynamie. « Beaucoup de vignerons se sont tournés vers nous pour commercialiser leur production. Nous avons noué des partenariats dans toute la France avec un sourcing de grande qualité », explique-t-il. La start-up, qui compte à présent 7 salariés, entend aussi prospecter au-delà des frontières hexagonales. « Notre génération est profondément européenne. Nous avons des amis en Italie et en Espagne », glisse-t-il. L’entrepreneur doit attendre l’automne pour avoir des rendez-vous commerciaux. D’abord avec Monoprix puis
V and B
, réseau caviste qui « casse les codes ». « Nous ciblons les enseignes fréquentées par notre cible, les millénials soucieux de l’environnement ». Et pour leur taper dans l’oeil, la start-up a conçu des étiquettes colorées où seul est indiqué le cépage.

L’export comme relais de croissance

Parallèlement, Ethic Drinks s’est lancé à l’export grâce à des contacts sur les marchés étrangers. Avec, en premier lieu
les Etats-Unis
où la jeune pousse réalisera, en cette année 2020, 80 % de ses ventes. « Les millénials américains sont plus consommateurs de vin que les millénials français », affirme Mickaël Alborghetti. Capitalisant sur ses contacts, Ethic Drinks vise désormais le Japon, la Grande-Bretagne et le Brésil. Pourquoi une telle hâte ? « Nous avançons vite pour occuper le terrain ». Les résultats sont là : la jeune pousse bordelaise a réalisé un chiffre d’affaires de 400.000 euros sur 14 mois. Un chiffre qu’elle entend doubler au premier semestre 2021.

Le marché du bricolage a vécu une année hors norme en 2020… comme les Français. Ces derniers ont dépensé 3,6 milliards d’euros de plus qu’en 2019 dans les magasins et en ligne. Le secteur a engrangé un chiffre d’affaires de 31 milliards, en hausse de 13 % sur un an. Un record alors que dans les dix dernières années la croissance oscillait plutôt entre 1 et 2 %.

Tout a concouru à afficher un tel score. « Le bricolage a bénéficié d’un cocktail énergisant », relève Juliette Lauzac, chargée d’études pour Inoha, organisation professionnelle qui représente les industriels du secteur, et la FMB, Fédération des Magasins de Bricolage. « Beaucoup de gens sont restés à domicile et ont eu envie d’améliorer leur logement. Le télétravail a aussi fait naître de nouveaux besoins pour se créer un coin bureau ou mieux aménager un espace existant. En outre, une partie des dépenses qui n’ont pas pu être faites pour des voyages ont pu être reportées sur l’amélioration de l’habitat », décrit-elle. Les confinements ont également donné une importance accrue aux jardins et terrasses.

ManoMano en croissance

Dans ce contexte, de nouveaux acheteurs ont fait leur apparition. « Des jeunes de 18 à 30 ans s’intéressent davantage au bricolage », constate le président de la FMB, Mathieu Pivain. « Les bricoleurs déjà existants ont, eux, développé de nouvelles ambitions et se sont lancés dans des projets plus importants que les tutoriels en ligne ont pu dédramatiser », ajoute Juliette Lauzac.

Parmi les best-sellers figurent ainsi des défonceuses et rabots (+26 % dans les grandes surfaces de bricolage), destinées à des gens ayant déjà travaillé le bois. La place prise par les plus novices se reflète, de son côté, dans les achats très importants de peinture mais aussi de papier peint.

Les produits liés à la plomberie, la cuisine ou la salle de bains progressent plus faiblement. Il s’agit en effet de travaux nécessitant réflexion et préparation. La priorité a souvent été donnée à des projets plus immédiats. Certaines références ont même vu leurs ventes reculer. Comme tout ce qui touche à la serrurerie et à la sécurité, à l’instar des alarmes. Lorsqu’on part peu, on s’équipe moins.

Les différents circuits de distribution n’ont pas progressé au même rythme. Les « pure players » comme ManoMano, qui représentent désormais 14 % du secteur, ont vu leurs ventes croître de 84 %. Tandis que celles des grandes surfaces de bricolage (GSB) progressaient au global de 6,5 %. Mais sur Internet, ces dernières affichent une hausse de 111 % ! Au total, elles pèsent 70 % du marché.

Au passage, les GSB ont largement amélioré l’an dernier leur chiffre d’affaires au mètre carré. Et ce sont les formats de proximité qui tirent le mieux leur épingle du jeu, avec une augmentation des ventes de 11 %. Le négoce, qui en principe s’adresse aux professionnels, gagne, pour sa part, du terrain auprès du grand public.

Pour 2021, les professionnels jugent qu’il est trop tôt pour se prononcer, d’autant que les bases de 2020 sont élevées. Mais en décembre dernier, le marché progressait encore de 30 %. Et à fin février 2021, les ventes s’accroissaient de 16 %. La fermeture des magasins de plus de 10.000 mètres carrés a un impact faible au global.

Un public à fidéliser

« L’amélioration énergétique de l’habitat fait partie des facteurs favorables tout comme la valorisation du « faire soi-même » et la cagnotte qu’ont engrangé les Français », juge Juliette Lauzac. Parmi les freins potentiels figurent les tensions sur les matières premières et, bien sûr, les aléas sanitaires.

Il va aussi falloir fidéliser les nouveaux consommateurs. « Les jeunes générations sont plus tournées vers l’économie circulaire, les produits de seconde main. Ils ne veulent pas surconsommer. Aux enseignes de s’adapter », remarque Mathieu Pivain. En développant notamment des offres de location.

Naturopathes, gynécologues, médecins généralistes, endocrinologues… Pour lancer la marque Miyé en février 2020, Anna Oualid et Caroline Lanson de Blignières se sont entourées d’un comité multi-experts holistique. Au total, les deux entrepreneuses d’Antibes ont interrogé une cinquantaine de professionnels afin de concevoir des gels intimes, des sérums capillaires et des compléments alimentaires destinés aux femmes sujettes à des déséquilibres hormonaux tels que le post-partum ou la ménopause.

L’objectif ? Comprendre la mécanique de ces troubles afin d’obtenir la meilleure composition possible pour leurs produits de soin. Les deux entrepreneuses ne se sont pas limitées aux médecins et ont interviewé des métiers très divers. « En vingt minutes de consultation, les médecins n’ont pas toujours le temps de creuser. Or, les déséquilibres hormonaux peuvent être liés à ce qui se passe à côté, à des problèmes extérieurs au corps. Il nous paraissait essentiel d’interroger aussi des professionnels qui ont parfois l’occasion de passer plus de temps avec leurs patients », explique Caroline Lanson de Blignières.

Oser démarcher sur internet

Les deux cofondatrices ont été accompagnées par des noms reconnus dans leur domaine, tels qu’Anna Cabeca, gynécologue obstétricienne américaine spécialiste de la ménopause ou encore la diététicienne Véronique Liesse. Si Caroline Lanson de Bilignières est passée par une amie d’amie pour se mettre en relation avec la seconde, pour la première, elle a tenté sa chance via
Linkedin
. Sa secrétaire a pris le relais pour organiser le rendez-vous, mais elle avait réussi à intéresser la praticienne. « Il faut y aller au culot. Je ne pensais pas avoir la chance de parler avec autant d’experts », avoue l’entrepreneuse qui explique que la crise sanitaire et ses
confinements
contraints lui ont sans doute permis d’approcher plus facilement des professionnels, davantage disponibles.

Bien sûr, impossible de se rendre aux rendez-vous les mains dans les poches ! Pour paraître crédible aux yeux de ces professionnels, Caroline Lanson de Blignières s’était préparée : « En plus de lire les livres de ces experts, j’avais consulté une quinzaine d’ouvrages sur les hormones. L’erreur aurait été d’arriver la fleur au fusil, de leur demander tout de suite un partenariat. Ces personnes sont prêtes à donner de leur temps pour un échange constructif. »

Etablir une relation de confiance

Autre condition essentielle, ces experts ne seront pas les porte-paroles de la marque. « Je leur ai dit, dès le départ, que je ne leur demandais pas d’être reliés à la marque. Le but n’est pas d’utiliser leur image d’un point de vue communication mais bien d’exploiter au maximum leurs connaissances », nuance Caroline Lanson de Blignières. Cette relation de confiance a conduit davantage de professionnels à partager leurs expériences.

Prochaine étape ? Les entrepreneuses souhaitent organiser des réunions en présentiel avec les experts afin que chacun puisse discuter et confronter ses connaissances avec celles des autres professionnels. Mais le nouveau confinement freine ce projet. Les deux entrepreneuses se concentrent pour l’instant sur la livraison des premiers produits commandés via une campagne de crowdfunding menée avec succès en janvier et février sur Ulule : plus de 1.900 produits précommandés en quelques semaines.

Production locale, emballage écologique, transport vert, siège social éco-conçu, philanthropie environnementale… Cet inventaire à la Prévert illustre la stratégie de Léa Nature, groupe spécialisé dans les produits alimentaires et cosmétiques bios et naturels, en vue de
contribuer au bien commun
. « Bâtir une entreprise citoyenne revient à mettre bout à bout diverses solutions, tout en visant une cohérence globale », estime Charles Kloboukoff, président fondateur de cette ETI basée à La Rochelle qui réalise 490 millions d’euros de chiffre d’affaires et emploie 1.800 collaborateurs sur une vingtaine de sites.

Un des premières entreprises à mission

Lorsque Charles Kloboukoff met son entreprise sur les rails en 1993, son ambition est de proposer une alternative à l’agrochimie dans le domaine de la santé. Il vient de passer près de quatre ans à la direction marketing du laboratoire de cosmétiques Elysée et auparavant près de trois ans au service achats d’Intermarché. De fil vert en aiguille durable, l’entreprise qu’il bâtit se structure et se diversifie, tout en maintenant le curseur bien calé sur le respect de l’environnement et des hommes.

Que ce soit dans les compléments alimentaires, la cosmétique ou l’épicerie,
l’agriculture biologique reste la pierre angulaire
. Jusque dans les installations… Lorsqu’un nouveau bâtiment doit sortir de terre, il est doté de panneaux solaires, d’un puits canadien, de pompes à chaleur aérothermiques, etc. « Nous avons avancé pas à pas, de manière empirique », explique l’entrepreneur, précisant « que chaque étape passée incite à franchir la suivante ».

Comme autant de petites victoires, en près de trente ans d’existence, le groupe est « équipé » de process et d’outils dédiés à sa démarche d’amélioration continue : réalisation de bilans carbone, mise en place d’un comité éthique, création d’une fondation, adhésion au collectif 1 % for the Planet dont Charles Kloboukoff préside le chapitre français, adoption du statut d’entreprise à mission… Le groupe se doit de « proposer, par l’intermédiaire de filiales qu’elle contrôle, des produits naturels principalement certifiés bios contribuant à préserver la santé de l’homme, en utilisant des ressources naturelles renouvelables sans porter atteinte à la biodiversité » .

Gommer son impact sur l’environnement

« Les interactions entre ces différents outils de gouvernance extra-économique permettent de définir le cadre environnemental et sociétal dans lequel s’exercent nos activités, et nous aident à faire des arbitrages », note Charles Kloboukoff. Ainsi, le groupe s’est détourné de segments comme la phytothérapie vétérinaire, où le recours à des produits de synthèse semblait inévitable, ou encore le textile maison.

Reste que, sur le champ de l’engagement, « on ne peut pas tout faire en même temps, et des sacrifices sont parfois nécessaires », convient le dirigeant qui, en 2009, a reçu le Prix de l’entrepreneur de l’année dans la catégorie  Environnement. « Les dix premières années, nous avons par exemple sacrifié la publicité. » Et d’ajouter que l’approche holistique de Léa Nature suppose « des investissements qui ne portent leurs fruits que sur le long terme ».

A l’heure de la pandémie, la quête de pérennité semble plus que jamais plébiscitée. « La crise actuelle a mis un faisceau de lumière sur la responsabilité humaine dans le facteur de contamination et sur les risques du manque de souveraineté alimentaire », pointe l’entrepreneur, plus que jamais convaincu « qu’il faut rendre l’entreprise biodégradable, c’est-à-dire faire en sorte que son impact sur l’environnement puisse être gommé ». 

Une mode responsable, oui. Trop de paperasse pour y arriver, non. La multiplication des initiatives dans ce domaine, à la fois pour mieux informer le consommateur et réduire l’impact environnemental de cette industrie, inquiète la profession.

La responsable du DEFI, la plateforme de financement de la mode, Clarisse Reille, redoute qu’« au vu de la complexité des référentiels en préparation, les PME ne puissent pas suivre, et se trouvent misent à l’écart ». Et soient considérées au final, comme des mauvais élèves dans un secteur qui emploie 600.000 emplois, pour plus de 150 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

Mission impossible pour les PME

Plusieurs cadres réglementaires sont en discussion. L’Europe a lancé une consultation sur la mise au point d’un nouvel affichage environnemental (la « Sustainable Products Initiative »), en sus de son pacte vert (le Green Deal). En France, la loi sur l’économie circulaire a été votée en février 2020. Elle comprend notamment un index de l’Ademe qui a défini un standard, indiquant à chaque étape de la fabrication l’impact sur la planète.

« Les entreprises doivent par exemple donner le taux de CO2 dégagé au moment où le tissu est ennobli [différentes étapes de finitions, comme la coloration, NDLR] note la directrice générale du DEFI. C’est mission impossible pour une société de taille moyenne qui n’a ni les équipes ni les moyens pour le faire ». Cette approche « fondée sur des reportings détaillés, correspond plus aux capacités des géants du secteur qu’aux acteurs plus modestes », poursuit cette dernière.

Pourtant ces petites marques ne manquent pas d’initiatives en matière durable. Souvent, elles bousculent les groupes d’habillement par leurs engagements, et font figure de pionnières.

Certaines privilégient ainsi les matières premières plus durables, en utilisant du coton bio ou des matières recyclées, d’autres limitent l’usage des teintures. Améliorer la production en réduisant les émissions de CO2 ou la consommation d’eau, et avec un approvisionnement de proximité, est un autre moyen de réduire leur impact. « Mais elles ne peuvent pas tout faire simultanément, insiste Clarisse Reille. Le danger, c’est que le travail qu’elles mènent pour une mode plus durable soit gommé par des exigences trop lourdes pour elles. »

Un tri à opérer parmi les 200 labels

Que faire dans ces conditions ? Dans un premier temps, passer par des labels. C’est ce qui ressort d’un sondage effectué fin janvier par le DEFI, auprès des professionnels. Une nécessité. Car aujourd’hui, 76 % des répondants ne connaissent pas l’initiative européenne, en cours sur l’affichage et sur la traçabilité, indique l’association. Pire, ils sont 65 % à ne rien savoir de l’initiative française . Pourtant, les petites marques sont favorables à un affichage environnemental (56 %), qui est pour elles La mode durable, une opportunité pour le Made in France Mieux, elles sont 50 % à juger qu’il devrait être obligatoire. Mais à condition, que la démarche soit adaptée. La voie des labels ou autres certifications est ainsi plébiscitée (51 %), leur obtention portant sur des domaines spécifiques et prioritaires pour la marque.

Mais il faudra faire le tri, et retenir « les plus sérieux », estime la directrice générale du DEFI. Le secteur de la mode en compte plus de deux cents dans le monde, avec des thématiques différentes (matières premières, émission de CO2, consommation d’eau, fabrication éthique, etc.). « On ne va pas mettre 4 étiquettes ou plus sur un pantalon, lavage, recyclage, fabrication, poursuit l’experte. Ca a aussi un coût ! ».

Cette dernière juge l’adaptation incontournable, « sinon, redoute-t-elle, on va tout droit vers une distorsion de concurrence sur le marché, entre les créateurs, les marques indépendantes, et les grands groupes ».

C’est une date fatidique pour la publicité numérique française. Ce 31 mars est la toute dernière limite fixée par la CNIL pour se mettre en conformité avec ses règles relatives aux cookies.

Concrètement, tous les sites Web devront donner beaucoup plus explicitement aux internautes la possibilité de refuser ces petits mouchards informatiques, dont dépendent les publicitaires pour présenter « la bonne annonce à la bonne personne au bon moment » et ainsi maximiser les conversions en actes d’achat. « A partir de minuit, les pop-ups cookies devront intégrer un bouton ‘Refuser’. C’est une vraie date charnière », résume Alan Walter, avocat associé du cabinet Walter Billet.

La contrainte est loin d’être nouvelle. Elle découle du RGPD, le texte encadrant l’utilisation des données personnelles dans l’Union européenne, adopté en… 2016. Mais, face au manque à gagner énorme que représente l’impossibilité de pister les internautes, l’industrie a tout fait pour gagner du temps et tester les limites de ce qui restait autorisé en termes de recueil du consentement. Avec succès.

Après l’entrée en vigueur du RGPD le 25 mai 2018, la CNIL mettra d’abord plus d’un an pour mettre par écrit ses nouvelles « lignes directrices » – ensuite attaquées par les pro et les antipub devant le Conseil d’Etat au prix d’un nouveau délai d’un an. Une version définitive de ces règles, assortie de « recommandations », a finalement été dévoilée le 1^er octobre dernier, assortie d’une période de tolérance. « La CNIL va privilégier l’accompagnement sur les contrôles pendant six mois », expliquait alors sa présidente, Marie-Laure Denis .

Cent courriers aux mauvais élèves

Depuis, la CNIL rappelle qu’elle exige que les internautes puissent refuser aussi facilement qu’accepter le dépôt des cookies. L’autorité déconseille les « pratiques de design potentiellement trompeuses laissant penser aux utilisateurs que leur consentement est obligatoire ou qui mettent visuellement plus en valeur un choix plutôt qu’un autre » et encourage l’adoption d’un bouton « Tout refuser » de même taille, de même police et mis en évidence de la même manière que son équivalent « Tout accepter ».

Six mois plus tard, c’est loin d’être le cas. « Aujourd’hui, personne n’est en conformité », admet Eric Barbry, associé au cabinet IT Racine. La CNIL n’est pas dupe. En début d’année, elle a déjà envoyé une salve de courriers aux administrations publiques et, surtout, aux 100 acteurs « les moins conformes » sur les 1.000 premiers sites français en termes d’audience. Dans ces missives, consultées par « Les Echos », Marie-Laure Denis fait ouvertement planer la menace des sanctions, en rappelant que « la CNIL va procéder à des contrôles formels à compter du mois d’avril ».

« Continuer sans accepter »

Va-t-on au clash ? « Mon hypothèse est qu’une majorité d’acteurs a voulu emmagasiner le plus de consentements et de cookies possibles avant le 1^er avril, et se tient prête à dégainer une solution conforme le jour J », relativise Eric Barbry. Nicolas Rieul, le président de l’IAB France, est également convaincu que l’industrie est dans les starting-blocks. « Il y a eu énormément de discussions, de webinaires, avec la CNIL. Beaucoup de tests ont été faits. On estime que les taux d’acceptation resteront autour de 70 à 90 %. »

Pour parvenir à limiter ainsi les dégâts, l’industrie mise largement sur une interface, proposée par la CNIL elle-même dans sa recommandation d’octobre dernier. Au lieu d’un bouton « Tout refuser » à côté de « Tout accepter », l’internaute peut manifester son refus par un simple lien « Continuer sans accepter » en haut de fenêtre – donc ni au même endroit, ni sous forme de bouton. Une véritable aubaine pour les publicitaires, qui ont vérifié qu’il s’agissait, à ce stade, de la formule permettant de maximiser le taux d’acceptation.

Des limites d’accès aux contenus

« Les deux chantiers sur lesquels travaille le marché sont : comment mesurer les performances marketing en l’absence de consentement ? Et comment monétiser les 10 à 30 % d’internautes qui refuseront les cookies ? » complète Nicolas Rieul. Pour la mesure, des approches probabilistes sont à l’étude. Pour le consentement, certains acteurs expérimentent des « messaging walls » – de larges bandeaux d’information sur le rôle des cookies dans le financement des contenus par la publicité, qui obèrent la lecture et poussent l’internaute à s’abonner.

D’autres misent sur les « cookies walls », qui empêchent ou limitent l’accès à l’intégralité des contenus. La CNIL avait voulu interdire cette pratique, avant d’être retoquée par le Conseil d’Etat. Elle dit désormais étudier la situation « au cas par cas » – de quoi nourrir de futurs contentieux. La bataille des cookies est loin d’être finie.