Marketing

Le succès remporté en 2020, avec une croissance de ses ventes de 15 %, fait pousser de nouvelles ailes à Picard et accélère son envie de parler différemment aux consommateurs. Afin de donner le LA de ce dynamisme et de ce nouveau ton, le distributeur de surgelés lance mercredi 24 mars une nouvelle plateforme de communication centrée sur ses clients, la diversité de leurs attentes et des réponses qu’il peut leur apporter.

Pour Cathy Collart Geiger, PDG de Picard cette initiative est née du constat suivant : « Le groupe est connu comme une marque produit. Il lui faut aussi s’affirmer en tant que marque enseigne, marque employeur et marque citoyenne. Comme les autres entreprises, nous sommes de plus en plus «challengés» sur ce que nous faisons. En outre, si la notoriété est très forte, il nous faut travailler une présence au quotidien. 30 % de nos clients ne viennent que deux fois par an. »

Parler saison et antigaspillage

Orchestrée par l’agence Score DDB, cette plateforme de marque dit « Bienvenue » à une grande variété de publics suivie de la signature « Pour le bon et le meilleur ». Le numéro un français du secteur cherche à montrer comment son ADN et son positionnement sont adaptés à la fois à chacun et à l’air du temps.

« Il est important de dire que nos fruits et légumes sont toujours de saison puisqu’ils sont surgelés au sortir du champ au moment naturel de leur maturité ou que nos produits représentent une réponse au gaspillage alimentaire », poursuit la dirigeante. Une manière de réaffirmer que Picard n’est pas seulement une réponse en temps de crise sanitaire.

Cette nouvelle tonalité marketing correspond aussi à l’évolution des tendances de consommation. Puisque les Français font plus la cuisine, davantage de place est accordée désormais aux produits bruts qui ont réalisé l’an dernier une progression double de d’habitude. Les poissons et les viandes ont particulièrement vu leurs ventes augmenter. Mais le haricot vert reste le best-seller de l’enseigne qui en écoule 16 tonnes par jour.

Pour l’approvisionnement, Picard continue à développer les partenariats avec la FNAB (Fédération nationale d’agriculture biologique) afin de proposer dans certaines régions des fruits et légumes à la fois bio, locaux et équitables. Le mouvement, qui a démarré il y a un an dans le Sud-Ouest, va notamment se développer en Bretagne. D’une manière générale, le bio a progressé de plus de 30 % l’an dernier.

Miser aussi sur la livraison

En outre, le programme de fidélité de l’enseigne sera revisité à la rentrée, avec une approche plus personnalisée. « En 2020, nos fidèles ont été encore plus fidèles. Ils ont découvert d’autres produits comme le pain. Et nous avons recruté 500.000 nouveaux clients », précise Cathy Collart Geiger. Il s’agit de donner envie de continuer à fréquenter les magasins et le site. Les ventes totales ont connu l’an dernier une croissance à deux chiffres après des années de progression à seulement 0,6 %.

La livraison à domicile est désormais disponible dans l’ensemble de l’Hexagone. « Elle nous permet de séduire de nouveaux Français. La moitié de ceux qui y ont recours ne fréquentait pas Picard. Nous avons la volonté de mailler tout le parcours de vie des consommateurs », détaille la PDG. Et depuis janvier, l’enseigne teste à Paris avec Deliveroo la livraison rapide d’appoint.

En parallèle, le réseau se muscle, comme il l’avait annoncé à la rentrée. Cette année, une vingtaine de magasins devraient ouvrir leurs portes, contre dix en 2020. L’enseigne a l’ambition d’en créer 200 d’ici à 2026.

Notre tailleur de demain sera-t-il Amazon ? En décembre, le géant américain a lancé aux Etats-Unis un service de fabrication de tee-shirts personnalisés, baptisé « Made for you ». Le système requiert la taille, le poids, la silhouette et deux photos. Charge ensuite au consommateur de définir la coupe, la forme du col ou la longueur des manches et d’apposer ou pas un texte. On peut juger du résultat sur un double virtuel et acheter sa création pour 25 dollars. La personnalisation des objets et des contenus est une tendance de fond de notre environnement. Au fur et à mesure que notre monde se numérise, le phénomène se généralise.

Les précurseurs

Des sociétés comme Functions of Beauty, Prose, Mon Shampoing ou Juste Paris proposent des shampoings et après-shampoings personnalisés sur la base d’informations renseignées par le client (type de cheveux, objectifs visés, ajout d’un parfum etc.). Pour le consommateur, c’est la promesse d’acheter un produit adapté sans chercher parmi des centaines de références. « La personnalisation permet aussi une consommation plus raisonnée. L’industrie cosmétique fonctionne avec beaucoup de stocks et génère des invendus. Avec la personnalisation, on s’affranchit de ce gaspillage puisque l’on fabrique à la commande. L’impact est important pour l’environnement », explique Benjamin Garzillo, le fondateur de Juste Paris.

Duolab, une start-up de l’Occitane, vend en Grande-Bretagne une machine pour fabriquer sa crème de visage à domicile. Sa composition évolue en fonction de votre diagnostic cutané. En novembre, L’Oréal va commercialiser en France Perso, un appareil connecté, qui fabriquera un rouge à lèvres sur mesure Yves Saint Laurent. A terme, le groupe entend aussi utiliser sa technologie Perso pour les soins de la peau et le fond de teint. Dans sa boutique des Champs-Elysées, Lancôme réalise déjà des fonds de teint personnalisés, après un scan de la peau à trois endroits du visage. La fabrication prend 20 minutes. Voilà deux ans, L’Oréal avait également présenté My Little Factory, une usine miniaturisée capable de fabriquer des produits à la demande.

Démocratisation

Mais il n’y a pas que la beauté. L’américain Pluto propose de spécifier votre matelas en fonction de votre corps et de vos habitudes de sommeil. Sur l’app Nike, la fonction Nike by You permet de personnaliser une soixantaine de chaussures. On choisit d’un clic la couleur du coussin d’air, des lacets ou de la doublure. Et on décide ou pas d’apposer ses initiales sur le modèle.

L’automobile a été précurseure en la matière. Limitée au luxe, l’idée s’est démocratisée avec le lancement de modèles comme la Mini, la Fiat 500, la DS3 ou l’Opel Adam. En plus du moteur et des équipements, on a permis au client de décorer le capot, de spécifier le toit, les rétroviseurs, la planche de bord, le pommeau de vitesse, d’ajouter un ciel étoilé à l’intérieur…

Les industriels de l’alimentation et des boissons ont repris le concept en jouant sur l’emballage. Pour immortaliser un événement, Evian offre depuis 2010 un service de personnalisation de ses bouteilles par gravure laser. M & M’s propose d’apposer un texte ou une photo sur ses confiseries, Lutti de décorer votre boîte de bonbons avec photo et déco dédiées. En 2013-2014, Coca-Cola a relancé ses ventes en y apposant des prénoms et depuis janvier, le groupe propose aux Belges de personnaliser leurs canettes avec leurs résolutions de début d’année.

De nouveaux territoires de conquête

Aujourd’hui, la personnalisation fait des incursions dans des secteurs comme le logement. HABX permet aux futurs propriétaires d’un logement neuf de spécifier leur habitat via des outils de configuration 3D installés chez des promoteurs comme Vinci ou Icade. Pour un même logement, la société propose de 9 à 16 plans alternatifs à celui de l’architecte. « On peut supprimer une chambre, créer un dressing ou agrandir la suite parentale, puis on choisit des options (douche ou baignoire, cuisine ouverte) et des finitions (type de faïence, de parquet) », explique Benjamin Delaux, le dirigeant de HABX.

Mais l’exemple ultime en matière de personnalisation est sans doute le médicament. Ces dernières années, les progrès en matière d’immunologie ont permis à l’industrie pharmaceutique de développer des traitements individualisés du cancer consistant à reprogrammer les globules blancs d’un patient pour qu’ils détruisent ses cellules cancéreuses (Yescarta de Gilead, Kymriah de Novartis). Le phénomène a néanmoins ses limites. Un traitement individualisé pour soigner une leucémie ou un cancer du système lymphatique coûte plus de 300.000 euros l’injection.

De la personnalisation au « profiling »

La personnalisation du monde bouleverse aussi les contenus. Dans l’édition, des sociétés comme Pen Wizard, Librio, Mumablue ou Wonderbly, fabriquent des livres personnalisés pour enfants intégrant le nom de l’enfant et son sexe. Chez Wonderbly on peut choisir trois valeurs morales sur lesquelles l’histoire va mettre l’accent (curiosité, bravoure, respect etc.) ou corréler le choix des personnages rencontrés aux lettres du prénom de l’enfant. Les parents voient dans ces outils le moyen d’amener les enfants à la lecture.

Mais la personnalisation s’applique aussi aux adultes. Amazon propose des livres en fonction de vos choix antérieurs ou des clients qui vous ressemblent. Une recherche sur Internet donne des résultats différents selon vos centres d’intérêt, votre localisation ou vos opinions politiques. Même chose pour les publicités qui s’affichent sur votre ordinateur. Le dimanche soir, les foyers français ne se réunissent plus devant le film de TF1 car chacun regarde sa série.

Dans le numérique, la personnalisation date presque de la préhistoire d’Internet. Sauf qu’elle a évolué vers du « profiling ». « Dans le premier cas, vous faites part à la machine de vos préférences. Dans le deuxième, on vous propose une définition de vous-même, calculée par un algorithme sur la base de votre comportement passé », explique Bruno Patino, patron d’Arte France et auteur de « La Civilisation du poisson rouge ». Ce « profiling » suscite de plus en plus de réticences de la part des citoyens et des législateurs. Dans le débat public, la notion de traçabilité a perdu du terrain au profit d’un « capitalisme de surveillance », dénoncé notamment par l’universitaire américaine Shoshana Zuboff.

Des impacts très différents

Quel sera l’impact de la personnalisation des contenus et des objets à terme ? Pour les produits, trois idées se dégagent. Personnaliser un vêtement, une voiture tend à accroître l’attachement du consommateur au produit et donc sa durabilité. Ce sera peut-être un moyen de réduire la surconsommation.

Mais le champ d’application a aussi des limites. Choisir, c’est difficile. Personnaliser tous ses produits du quotidien imposera vite une charge mentale trop forte aux individus. Nike a testé la personnalisation dès 1999. Mais dans les faits, l’offre pléthorique de sneakers et les éditions limitées ont permis de répondre aux besoins de différenciation des clients. Qui plus est, certains clients feront plus confiance à Nike qu’à eux-mêmes pour gérer l’assortiment de couleurs qui va bien.

Fabriquer à la commande permettra-t-il de relocaliser des usines en Europe ? Ce n’est pas évident. La digitalisation et la robotisation ont également permis aux grands sites asiatiques de gagner en flexibilité. En témoigne l’abandon par Adidas des Speedfactories, ces mini-usines automatisées installées en Europe et aux Etats-Unis.

La personnalisation des contenus a plus de conséquences. Elle diminue mécaniquement le nombre de grands repères générationnels, comme « Dallas », les films « Les Bronzés » ou les pubs qui ont servi de base aux sketches de Coluche ou des Nuls.

Elle accentue ensuite les différences de perception du monde. Du fait de leurs modèles d’affaires, les réseaux sociaux ont personnalisé leurs contenus afin de maximiser le temps de connexion des utilisateurs. Ces flux personnalisés ont tendance à créer des « réalités divergentes », qui fragilisent les systèmes démocratiques. « Nous nous sentons tellement en sécurité dans nos bulles que nous n’acceptons que les informations, vraies ou fausses, qui valident nos opinions », déplorait Barack Obama dans son discours d’adieu en 2017.

Reste que l’être humain est un animal grégaire. Le bonheur de chaque individu résulte d’un équilibre réussi entre le besoin d’affirmation de soi et le désir d’appartenance au groupe. A cet égard, la page d’accueil de Netflix est emblématique. Elle ne propose pas seulement des programmes qui correspondent à vos goûts. Elle indique aussi les séries les plus regardées dans votre pays. On a beau se vouloir différent des autres, force est de constater qu’on s’ennuie rapidement avec soi-même.

« Excellent » : les professionnels du meuble appliquent le qualificatif tant aux mois de juin et décembre 2020 qu’à ceux de janvier et février 2021. Malgré trois mois de fermeture des magasins l’an passé et la nouvelle interdiction qui frappe 60 grandes surfaces de plus de 10.000 mètres carrés – soit tous les Ikea, et une vingtaine de But et Conforama – les professionnels du salon et de la cuisine débordent d’optimisme.

Le marché a fléchi de 4,8 % en 2020, à 12,73 milliards d’euros, mais le rapport des Français à leur intérieur a changé de façon positive. Chaque déconfinement, en juin et décembre, a vu un rebond des ventes de 40 % environ. La tendance à la hausse se poursuit en ce début 2021. 

Montée en gamme de l’ameublement

« La période du Covid a réveillé notre secteur », résume Philippe Moreau, le président de l’Ameublement français, le syndicat des fabricants. Coincés chez eux par le confinement et le télétravail, les Français ont amélioré leur confort. Cela a touché tant le canapé sur lequel ils ont passé de longue soirée (à partir de 18 heures !) devant Netflix, mais aussi leur literie, sans compter l’aménagement d’espaces bureau. « Depuis vingt ans, nous n’avions jamais vu un tel mouvement de montée en gamme », a expliqué, mardi 9 mars 2021, le directeur général de l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement, Christophe Gazel. « Il a fallu aussi ranger et réorganiser. »

Cette recherche de qualité se traduit, par exemple, par une hausse de 14 % du panier moyen des meubles dits « meublants » (40 % du marché), c’est-à-dire les buffets, armoires et autres commodes. Les arbitrages de dépenses des ménages se sont faits en faveur de l’habitat au cours du second semestre. Incidemment, le confinement a poussé les consommateurs « à rêver d’extérieur » comme le dit Christophe Gazel. Aussi, le mobilier de jardin a connu une croissance forte de 5 %.

Forte hausse des vente de meubles sur internet

La forte baisse des ventes de la grande distribution de meubles – l’entrée de gamme -, qui a été de 10,4 %, illustre la tendance. Dans cette catégorie, Ikea a conforté sa place de leader avec une part de marché de 15,9%, devant But qui grimpe à 11,84%. A l’inverse, les enseignes du moyen et haut de gamme (Monsieur Meuble, Ligne Roset, Roche Bobois, etc.) ne perdent que 5 %.

Les spécialistes Internet, comme Made.com, ont vu leur chiffre d’affaires gagner 6,5 %. Ils pèsent désormais près de 10 % du marché. Le Web représente plus encore car les ventes en ligne de mobilier et décoration des enseignes magasins confirment aussi leur progression : +53 % sur l’année avec des pics à +100 % pendant les deux confinements (accélération des livraisons à domicile, du click & collecte et du drive). Ikea compenserait ainsi la fermeture de ses magasins en réalisant la moitié de son activité sur la Toile.

« Internet, c’est aussi un autre rapport aux clients, précise Philippe Moreau. Les consommateurs préparent leurs achats en ligne. Les enseignes comme les fabricants ont multiplié les rencontres digitales avec les vendeurs conseil. Des showrooms numériques ont été créés ». L’offre en ligne a aussi été élargie, à l’instar de But qui a ajouté 300.000 références à son site avec l’ouverture d’une place de marché. « Le marché du meuble a connu une évolution d’autant plus inédite qu’il n’a pas été poussé en 2020 par la construction de logements neufs, en recul, et les déménagements, moins nombreux. Il s’agit bien d’une évolution qualitative », conclut Christophe Gazel.

Les
webinars (ou webinaires)
n’ont jamais connu autant de succès que depuis le début de la
crise sanitaire
. Et pour cause, ces réunions collectives en direct sur internet sont l’une des solutions privilégiées par les entreprises pour maintenir du lien – en interne comme en externe – et favoriser l’
intelligence collective
tout en respectant les contraintes liées à la pandémie.

#1. Définir un objectif

L’étape incontournable avant de lancer un webinar est de définir son objectif. « Il ne faut pas simplement faire un webinar parce que c’est à la mode, avertit Anne-Fleur Barret, fondatrice de Bloom Up Conseil et organisatrice régulière de webinars. L’entrepreneur doit réellement se demander quelle est son intention : est-ce pour augmenter la notoriété de son entreprise ? Accroître son chiffre d’affaires ? Motiver ses salariés ? Elargir son audience ?
La réponse permet de faire les bons choix en termes de design de webinar. » L’architecture du webinar dépend aussi de l’audience visée, le choix des intervenants ou encore le format (plénière, visioconférence plus ou moins participative, etc.).

#2. Préparer en amont

Dans tous les cas, un webinar se prépare sur deux plans : la technique et les contenus. « Cela passe par un binôme technique/éditorial efficace, conseille Anne-Fleur Barret. Le risque, c’est de penser qu’il suffit de dupliquer l’événement physique en virtuel. C’est faux ! La préparation d’un webinar peut demander jusqu’à deux fois plus de préparation qu’une réunion ou une conférence physique. Mais c’est aussi, s’il est réussi, un gain de temps, d’argent, et d’efficacité. » Les contenus doivent être revus pour s’adapter au virtuel : les formats courts doivent être préparés à l’avance, la technique doit être maîtrisée et prête pour l’instant T. Cela implique de briefer en amont les intervenants, pour qu’ils aillent à l’essentiel. « Pour une prise de parole de 10 minutes, j’échange généralement avec l’invité pendant 1h30 », confie Anne-Fleur Barret.

#3. Penser « interactivité »

Autre point sensible lors de l’organisation d’un webinar : le degré d’interactivité avec l’audience. « Cela aussi se travaille. De nombreux outils permettent la participation de tous, comme par exemple des petits sondages pendant le webinar, un tchat, des post-it ou, pour aller encore plus loin, le dispatch en petits sous-groupes pour recréer du lien et de l’interaction en petit comité », énumère la fondatrice de Bloom Up. Attention à bien briefer le public, afin de s’assurer de la bonne utilisation des outils et à rester disponible en cas de demande à l’aide pendant l’exercice.

L’interactivité peut se poursuivre au-delà de l’événement en lui-même. Certains passages du webinar peuvent par exemple être repris sur les réseaux sociaux, partagés, commentés et approfondis par une plus large audience. « L’organisateur peut aussi faire des sondages pour avoir des retours et continuer d’entretenir du lien, ajoute Anne-Fleur Barret. Là où le physique ne débouchait généralement pas sur du suivi, le virtuel offre toute une palette de possibilités. »

#4. Limiter la durée

En moyenne en présentiel, la durée de concentration des cadres s’élève à 52 minutes. Derrière un écran – et surtout s’il est possible d’avoir d’autres activités en même temps – c’est plus difficile. « Capter l’attention d’un auditoire par écrans interposés est plus complexe qu’en physique. L’ennui peut vite s’installer », alerte Anne-Fleur Barret. Pour l’éviter, mieux vaut penser sa présentation comme un reportage télé ou pour les réseaux sociaux : donner un maximum d’informations en un temps très court. Un message, une phrase, une slide correspondent à une information. La clé est de se mettre à la place du public et de se demander ce qu’il souhaite apprendre. « Un webinar réussi doit répondre aux questions des gens, les inciter à faire avancer leur réflexion dans tel ou tel domaine et non leur donner des informations qu’ils ont déjà », précise la dirigeante de Bloom Up.

#5. Varier les contenus

Autre astuce pour réussir à garder l’attention de son audience tout au long d’un webinar : alterner différents types de contenus. « Passer un peu de vidéo, reprendre la parole, enchaîner avec un intervenant, faire des transitions musicales et faire réagir les gens… Tous ces éléments apportent de la respiration. Et pour la prise de parole : mieux vaut ne pas dépasser les 2 à 3 minutes pour chaque intervention
», rappelle Anne-Fleur Barret.

Les huches à pain de Baguette Box devraient se multiplier sur les bords de route du Bas-Rhin. Ces boîtes sont aujourd’hui installées devant le domicile des 5.500 clients de la start-up alsacienne implantée à Wasselonne, et créée début 2019 par trois cofondateurs : les frères Maurice et Jean-Luc Heitz, et Olivier Freymann. Les mêmes qui, en 2010, avaient créé Restomalin, entreprise de livraison et de click and collect dans la restauration.

Avec Baguette Box, on reste dans la livraison. Chaque matin ou plus ponctuellement, mais toujours avant 6 heures 30, les clients trouvent à l’intérieur de leur box : pain, viennoiseries et tous les produits des boulangerie qu’il leur suffit de commander en ligne, la veille avant 18 heures. Pour les livraisons régulières, un planning peut être défini sur le site de la start-up.

300 tournées en Alsace d’ici fin 2021

Ces huches représentent la première source de revenus de Baguette Box qui compte maintenant une quinzaine de personnes dont six associés. Pour bénéficier des services de livraison, il faut souscrire un abonnement. La location d’une huche coûte 6,90 euros par mois. Les produits de boulangerie sont eux facturés aux mêmes prix qu’en boutique. « Nous tissons des partenariats avec les boulangers, ce qui nous permet d’avoir des remises grâce au volume de commandes », précise Maurice Heitz, l’un des cofondateurs.

Les huches sont pour le moment présentes dans 350 communes environ. Baguette Box gère environ 80 tournées, assurées par 150 livreurs embauchés en CDI quelques heures par jour pour un complément de revenus. Ces livreurs se déplacent à bord de véhicules hybrides et électriques.

Pour grandir, Baguette Box s’appuie sur un triptyque : étendre sa couverture territoriale, élargir sa gamme de produits et se développer en franchise. L’entreprise ambitionne d’abord d’étendre son maillage régional, notamment vers l’ouest, jusqu’à une ligne imaginaire passant par Saint-Avold et Saint-Dié-des-Vosges. Au sud, la limite de Colmar a été définie. Sur ce territoire, la start-up espère gérer directement 300 tournées sur ce territoire d’ici l’année prochaine.

Un développement national en franchise

Pour convaincre plus de clients et augmenter son panier moyen, Baguette Box commence à compléter son offre avec des produits locaux pour petit-déjeuner comme les cafés du torréfacteur alsacien Sati, ainsi que des confitures et du miel. « Ces produits sont toujours proposés au prix du commerçant », souligne Maurice Heitz. Ces prochaines semaines, Baguette Box va aussi mettre en place une livraison hebdomadaire de légumes et de produits de la ferme.

La start-up alsacienne s’est aussi engagée dans un partenariat avec Nestlé pour distribuer les produits de la marque destinés au petit-déjeuner. Les clients reçoivent une machine à café au moment de leur inscription. Autre partenaire de taille : le constructeur automobile Renault qui fournira 50 véhicules électriques. « Nous avons pour l’instant un parc de 125 véhicules mais nous en aurons 300 à l’avenir », justifie Maurice Heitz.

Baguette Box mise enfin sur la franchise. Au printemps 2020, le premier franchisé s’est lancé près de Colmar. Un deuxième a aussi récemment ouvert à l’extrême sud de l’Alsace. Baguette Box espère compter une trentaine de franchisés d’ici 2022 et au moins une centaine à l’avenir pour être présent partout en France.

Encore en phase d’accélération, Baguette Box veut atteindre la rentabilité à l’horizon 2023. La start-up a déjà réalisé deux premières levées de fonds pour un total de 1,4 million d’euros. Ses dirigeants en prépare actuellement une troisième pour réaliser leur plan ambitieux de développement.

Pas de salon, pas de nouveaux clients… Pour Ruban bleu et tous les acteurs du nautisme, la mauvaise nouvelle est tombée début décembre 2020. Le salon mondial Boot de Düsseldorf, en Allemagne, l’événement incontournable pour s’assurer une visibilité internationale, prévu du 23 au 31 janvier 2021, est annoncé reporté au mois d’avril… Puis quelques semaines plus tard, simplement annulé et reporté à 2022 !

Pour Thibault de Veyrinas, le directeur général de ce constructeur de bateaux électriques en eaux intérieures de 5 à 30 places, située depuis 1992 à Vigneux-de-Bretagne en Loire-Atlantique, le coup est dur. « Ce salon représente 70 à 80 % de notre activité à l’export », souligne l’entrepreneur qui a repris l’entreprise en 2006. Ruban bleu a fait de l’export un axe de croissance majeur depuis quelques années. « Notre activité est saisonnière, au printemps et en été. Réaliser du chiffre d’affaires à l’export nous permet de lisser notre activité sur l’année. »

Bâtir un réseau à l’export

Malgré la crise sanitaire, Ruban bleu a enregistré une croissance d’environ 11% à l’export en 2020. En janvier, la PME a signé un contrat avec un distributeur tchèque, quelques mois après un autre deal en Nouvelle-Zélande. « Concernant les distributeurs, il y a toujours une période de négociations. Ces résultats arrivent avec un décalage d’un an », précise Thibault de Veyrinas.

Pour Ruban bleu, le salon de Düsseldorf a constitué « l’élément de départ » pour relancer l’export. En 2020, l’événement avait pu se tenir fin janvier. « Mais les contacts pris ne se sont pas concrétisés », à cause de la crise sanitaire, déplore Thibault de Veyrinas. Avant même l’annulation de l’édition de Boot 2021, Ruban bleu commence donc à repenser sa stratégie à l’export.

En septembre 2020, l’entreprise a
recruté une commerciale dédié aux ventes à l’international
. « Désormais, l’idée est de mettre en place un réseau à l’export, notamment à partir des demandes d’affaires que l’on reçoit », indique le directeur de Ruban bleu. L’annulation en fin d’année du salon nautique de Paris a renfoncé cette conviction.

L’été 2020 a profité au tourisme local

Pour engranger de nouveaux contrat à l’export, la société de huit salariés a pu s’appuyer sur une assise solide avec « une croissance à deux chiffres depuis trois ans ». L’année dernière, elle a enregistré un chiffre d’affaires de 1,2 million d’euros grâce à la vente d’une centaine de bateaux et à celle de pièces détachées pour les 2.000 bateaux Ruban bleu en exploitation.

Malgré le coup de boutoir du premier confinement, la crise du Covid-19 a ensuite favorisé son activité en France. « Dès le déconfinement, les Français se sont orientés vers des activités locales et en petits comités. Nous avons été très sollicités pour augmenter et renouveler les parcs de bateaux de nos clients », principalement des collectivités locales et des parcs de loisirs, raconte l’entrepreneur.

Pour Ruban bleu, dont les comptes sont clôturés fin septembre, l’exercice 2021 est déjà bien entamé. « Et on explose les compteurs », se réjouit Thibault de Veyrinas. Les touristes français devraient continuer à rester dans l’Hexagone dans les mois à venir. Et beaucoup de commandes ont été enregistrées en provenance du
Royaume-Uni fin 2020
pour anticiper l’entrée en vigueur de l’accord post-Brexit.

Enfin, Ruban bleu mise sur le développement d’une activité de production de moteurs pour bateaux. Ses travaux de R&D sont consacrés à la conception d’une hélice adaptée aux moteurs électriques.

Les cofondateurs de Carrés futés ont décidé de viser haut en 2021. En dépit de la crise sanitaire, Camille Bloch et Maxime Théry espèrent doubler le nombre de points de vente de leurs produits. Ces tablettes de légumes et de fruits pour la cuisine sont présentées comme des tablettes de chocolats. Elles sont référencées dans 1.200 points de vente, après seulement trois ans d’existence. Objectif 2021 : dépasser les 2.000 points de vente.

Au démarrage, le site web de Carrés futés réalisait une part importante du chiffre d’affaires avec seulement trois références de tablettes de légumes. « Notre site permet d’accompagner les consommateurs, grâce aux recettes par exemple », explique Camille Bloch. Mais les frais de port sont élevés par rapport au prix d’une tablette compris entre trois et quatre euros cinquante. » Pour croître, les deux cofondateurs s’appuient désormais sur d’autres canaux : la grande distribution, l’épicerie fine, les réseaux spécialisés…

Concours pour mettre un pied en supermarchés

Carrefour a été la première enseigne à les référencer. En 2017, Carré futés participe à un concours de start-up et décroche le gros lot : un test grandeur nature dans 30 magasins en Ile-de-France. Jusque-là la production était réalisée de manière très artisanale. Pour pouvoir livrer la centrale de Carrefour, Camille Bloch et Maxime Théry se dotent d’outils plus professionnels.

En 2019, nouveau coup d’accélérateur. La jeune pousse signe un contrat avec Auchan, grâce à un contact de Camille Bloch, du temps où ses tablettes n’étaient encore qu’un projet étudiant récompensé dans des concours. À la clé de ce contrat : plus de 300 points de vente supplémentaires. « Avec cette enseigne, nous sommes en flux poussé. Nous livrons un entrepôt et tous les magasins reçoivent les produits », précise l’entrepreneuse.

Bis repetita quelques mois plus tard avec Monoprix qui distribue aujourd’hui les Carrés futés dans 140 magasins. Et en 2020, avec Franprix qui a commencé à distribuer Carrés futés en Île-de-France. Tandis que Carrefour étendait ses référencements vers l’ouest de la France.

100.000 tablettes écoulées en 2020

La crise sanitaire n’aura pas freiné le développement de la jeune entreprise. Carrés futés a étendu sa gamme l’an dernier. Après les tablettes de légumes, la marque a ajouté trois références estampillées bio, et trois tablettes aux fruits pour une utilisation dans les pâtisseries.« Pour les courses alimentaires, les gens se déplacent. Notre modèle repose donc sur la vente en magasin et en particulier sur la grande distribution pour faire du volume », souligne Camille Bloch. En 2020, l’entrepreneuse assure avoir vendu près de 100.000 tablettes !

Carrés futés porte attention aussi aux magasins d’épicerie fine, car la proximité avec le commerçant permet d’informer davantage sur leur utilité en cuisine. À Paris, les tablettes sont déjà dans les rayons de La Grande Epicerie du Bon Marché. Mais à cause d’un travail de prospection trop lourd, du fait du nombre de magasins indépendants, la start-up se contente pour le moment de répondre aux sollicitations.

Enfin, l’entreprise qui compte désormais six personnes, a également créé une nouvelle marque, Les Toquettes, pour les enseignes bio comme La Vie Claire ou Grand Frais. Et lancé un site internet dédié à cette nouvelle marque.

Plouf ! Elodie Portes et Oriane Blondel ont plongé dans l’entrepreneuriat en s’attaquant à un produit du quotidien : la lessive. Mais avant de se lancer, elles ont questionné leurs futurs et potentiels clients. « Une sage-femme nous a alerté sur la nocivité des lessives pour la peau. Puis, nous avons interviewé pas mal de gens dans notre cercle proche. Nous voulions comprendre les comportements d’achat et de consommation : quel adoucissant prenaient-ils ? Comment dosaient-ils ? Quel était leur rythme de lessive ? Est-ce qu’ils étaient sensibles aux arguments écologiques et responsables ? », raconte Elodie Portes. Entre avril et décembre 2018, les deux associées interrogent une cinquantaine de personnes.

Mais laver son linge en famille ne leur suffit pas. « Notre entourage n’est pas le meilleur juge. Nous devions confronter nos idées, notre projet et notre démarche à l’opinion d’experts, d’un coach et d’entrepreneurs », précise Elodie Portes. Les deux entrepreneuses intègrent le programme d’accompagnement de
BGE Paris Ile-de-France
. Elles ont créé à Clichy dans les Hauts-de-Seine. La rencontre avec ces experts les confortent dans leurs choix, en particulier écologiques : ingrédients naturels, lessive concentrée en bouteille d’un litre avec pompe, parfum vendu séparément…

La méthode « test and learn »

L’étape suivante a consisté à prendre le pouls du marché à petite échelle. Les deux trentenaires lancent des appels sur les réseaux sociaux pour recruter des testeurs. Pendant six mois, Oriane Blondel et Elodie Portes invitent de petits groupes mixtes de huit à dix personnes dans une laverie. Au programme : prélavage, lavage, séchage et pliage du linge. « En plus de faire découvrir notre démarche, notre lessive ou de brainstormer sur l’étiquette, nous observions les réactions : est-ce qu’ils arrivent à ouvrir la pompe doseuse ? Se servent-ils correctement du compte-goutte pour ajouter le parfum ? », détaille Elodie Portes.

Après ces tests en groupe, elles mènent des entretiens individuels, plus longs et souvent plus riches en informations. Les deux entrepreneuses rencontrent ces bêta testeurs après quelques semaines d’utilisation de leur lessive. Les retours de certains clients les amènent à rectifier le tir. « Quelqu’un nous a expliqué que des parfums 100 % naturels pouvaient être nocifs pour l’environnement », se souvient Elodie Portes. Elles changent la formulation des parfums, ce qui engendre deux mois de retard sur la livraison de leurs premiers clients. Début juillet 2019, Maison Plouf a bouclé une campagne de préventes sur Ulule. Résultats : un peu plus de 16.000 euros pour près de 300 commandes.

Faire le tri parmi les critiques

La cocréation d’un produit avec ses futurs clients a toutefois ses limites. Certes, les critiques sont toujours les bienvenues. Mais les deux entrepreneuses le savent : elles ne peuvent pas apporter une réponse à chacune. « Ce qui est dur, c’est de faire la part des choses. Pour le vocabulaire employé pour notre marque par exemple, il y a une part de subjectif. Il faut arriver à se dire que certains clients ont une approche trop premium pour nous », reconnaît Elodie Portes.

Les cofondatrices de Maison Plouf retiennent les avantages de la cocréation. Et pointent les difficultés, l’organisation par exemple. « La prise de rendez-vous a été laborieuse pour les séances en groupe. Nous avions constitué des groupes fermés Facebook mais tout le monde n’a pas le même niveau de réactivité sur les réseaux sociaux. Nous avons perdu énormément de temps », raconte Elodie Portes. Elles craignaient aussi de trop se dévoiler avant la sortie officielle du produit. « Nous confions nos produits aux testeurs. Il faut savoir faire confiance à des personnes que l’on ne connaît pas forcément. »

Le pari s’est finalement révélé payant. Sur l’année 2020, malgré deux confinements et un contexte économique difficile, 5.000 lessives ont été vendues. En 2021, Maison Plouf a l’intention de grandir sur les plateformes de e-commerce et d’étendre son réseau de distribution aux pharmacies.

A peine a-t-on commencé à cerner
les Y
qu’il faut déjà se pencher sur les Z… Certes les moins de 25 ans ont un pouvoir d’achat moins important que leurs aînés mais ils représenteraient pour les marques une manne de 3.000 milliards d’euros dans le monde, dont 60 milliards en France, selon une étude d’OC & C Strategy Consultants publiée en 2019. Comprendre la GenZ… La tâche n’est pas si simple. Car, malgré des similitudes, les Digital natives ne partagent pas les mêmes valeurs et pratiques que la génération précédente, les
Millenials
.

#1. Convaincre en huit secondes

Ultraconnectés et zappeurs invétérés, les Z n’auraient que 8 secondes d’intérêt pour un contenu, selon une étude publiée en 2020 par Vivendi Brand Marketing. Soit quatre secondes de moins que les Y. Une marque dispose donc de ce minuscule créneau pour faire passer son message ! Un Z possèdant en moyenne 4,4 comptes, selon OC & C Strategy Consultants, il faut, en toute logique, être présent sur les leurs réseaux sociaux favoris :
Snapchat
,
Instagram
,
Tiktok
ou encore
Yubo, outsider tricolore en pleine croissance
. Et, bien sur, utiliser sur les formats courts, comme les stories ou les clips vidéos, pour tenir les 8 secondes.

#2. Etre relayé par des influenceurs

Plus encore que les aînés, les Digital natives se méfient de la parole institutionnelle. D’après eMarketer, 52 % d’entre eux accordent plus de confiance aux
influenceurs
du monde entier qu’aux célébrités et aux sportifs. Placer son produit dans le post dans d’un de leurs pairs aux dizaines de milliers de followers est la meilleure manière de convaincre cette cible !

#3. Porter haut et fort des valeurs

Tous les Z ne sont pas des
Greta Thunberg
mais cette génération est indéniablement plus activiste que la précédente. Respect de la diversité, des genres, de l’environnement, les entreprises doivent adopter des comportements éthiques. Et le faire savoir. Gucci n’a pas manqué d’envoyer un signal fort aux Z avec la création d’un poste de « direction monde de la diversité, de l’équité et de l’inclusivité ».

#4. Etre sincère

D’après Vivendi Brand Marketing, les Digital natives sont une tribu « sans filtre » qui parle des «
vrais problèmes de la vraie vie
», contrairement à celle des Y, génération selfie par excellence. Consommateurs avertis, ils consultent trois sources avant un achat et se montrent plus économes que leurs aînés. Simuler la rareté d’un produit pour augmenter la désidérabilité peut provoquer un sérieux retour de bâton. Idem pour les prix. A coup de vidéos sur youTube, les Z se font un plaisir de tirer à boulets rouges sur les marques qui pratiquent des tarifs exorbitants.

#5. Offrir du sur-mesure

Les Z adorent suivre les modes… tout en affichant leur singularité. Ils raffolent des
collections capsules
et des produits personnalisables ou sur-mesure.

#6. Etre multicanal

Pour la Gen Z, le shopping en ligne et le retail ne sont pas antinomiques. D’après une étude du chatbot conversationnel Jam et de l’agence de marketing digital Intuiti, les magasins restent ainsi le lieu de prédilection de 47 % d’entre eux pour le shopping plaisir et le repérage. Ensuite, les transactions se font très majoritairement en ligne. Les Z ne boudent pas les sites des marques mais ils achètent prioritairement sur les plateformes multimarques.
Amazon
étant la marketplace préférée des jeunes hommes et
Asos
, celle des jeunes femmes.

#7. Engranger les bons avis de consommateurs

L’étude de Jam et Intuiti souligne également l’importance des commentaires des internautes : 68 % des Z consultent souvent ou toujours les avis en ligne avant d’acheter un produit. Inciter les consommateurs à évaluer leurs expérience est donc clé. Et ne surtout pas laisser passer un commentaire négatif sans y répondre…

La cosmétique française a perdu quelques couleurs mais pas sa vitalité. Freinées par la pandémie, ses exportations ont reculé l’an dernier de 11,8 %, à 15,7 milliards d’euros. Un recul limité, au vu de la crise sanitaire qui a désorganisé la production et la logistique de la puissante filière tricolore des crèmes de beauté et de maquillage.

« C’est une baisse plus prononcée qu’après la crise de 2008, souligne Patrick O’Quin, président de la Fédération des entreprises de la beauté (Febea). Mais, nous faisons bien mieux que beaucoup de secteurs », se félicite-t-il. La cosmétique made in France a réussi à conserver son rang de deuxième contributeur au solde positif du commerce extérieur (10,6 milliards), après l’aéronautique qui est pourtant en grande souffrance. Surtout, l’Hexagone maintient sa place de leader mondial du secteur (24 % de parts de marché).

La Chine, premier marché

La crise a cependant remodelé le visage du métier. Le Covid a rebattu les cartes en termes de débouchés. Dans un mouvement similaire à celui vécu par l’industrie du luxe , la Chine est devenue le premier marché des fabricants de mascara, fards à paupières et autres devant l’Allemagne et les Etats-Unis. En 2020, les exportations vers le géant asiatique ont ainsi bondi de 20,7 %, tandis qu’elles reculaient de 15 % vers les Etats-Unis et de 24 % vers nos voisins du Rhin. « L’économie chinoise est repartie très vite. Ses consommateurs apprécient la sécurité de nos produits et les innovations, même s’il y a eu peu de lancements en 2020, souligne le président. Nous avons pu répondre à la demande ».

Si le maquillage est à la peine (en recul de 27 %) à l’échelle mondiale, il a le vent en poupe en Chine. Le pays « est de loin le premier acheteur de rouge à lèvres français, avec plus d’un rouge à lèvres sur quatre exportés », précise la Febea. Les soins de la peau restent aussi prisés des consommateurs chinois. Autres articles en vogue dans tous les pays, les savons, dont les ventes ont progressé de 11,3 % à l’export. Les gestes barrières, avec le lavage des mains, ont joué en faveur des produits d’hygiène. C’est en Asie que cette progression a été la plus forte (+22 %), devant l’Europe (+19 %).

En revanche, les parfums se sont moins bien exportés en 2020. Ils sont en recul de 16 % sur l’année, du fait notamment du manque de nouveautés. Le télétravail et le manque de sorties ont aussi réduit les occasions de se parfumer. Sans oublier « le coup d’arrêt porté au travel retail dans les aéroports », souligne la Febea.

Des PME fragilisées

L’export est un levier capital pour les entreprises françaises du métier. Plus de 50 % de leur production est exportée. Un atout protecteur alors que les ventes sont en berne en France, avec une chute de 20 % dans le réseau des parfumeries, selon le cabinet NPD. Avec la grande distribution et les pharmacies, la baisse du marché hexagonal devrait avoisiner 15 % ou 20 % l’an dernier, selon la filière et les catégories de produits . La réduction du trafic aérien et l’absence de touristes ont beaucoup joué. « Les visiteurs étrangers représentent 17 % des achats réalisés en France », rappelle Patrick O’Quin.

La décision de Douglas de fermer 62 enseignes Nocibé en France est un signal inquiétant. Car Internet ne peut aisément remplacer les magasins physiques dans un secteur où l’innovation et le ressenti, via des odeurs ou des textures priment. Le réseau des coiffeurs, des revendeurs importants, pourrait lui aussi se rétracter après les deux confinements.

La situation s’avère donc tendue dans la filière. Les TPE et les PME, (soit 85 % des entreprises) ont le plus souffert de la crise. Faute de trésorerie, certaines ont eu du mal à acheter ingrédients et flacons pour leurs produits, surtout celles positionnées sur une seule catégorie. « La cosmétique a prouvé, tout au long de l’année, sa capacité à faire face à cette situation hors normes  », insiste Patrick O’Quin. Elle emploie à ce jour 165.000 salariés en France.