Menu

le business model de la consigne doit encore faire ses preuves, Marketing et Vente

le business model de la consigne doit encore faire ses preuves, Marketing et Vente

Le bon vieux concept des bouteilles de lait consignées n’est pas mort. Depuis un ou deux ans, de jeunes marques nées sur le Web reprennent ce modèle d’antan : récupérer les produits ou les emballages en donnant au client une somme, un bon d’achat ou un avantage. Puis recycler la marchandise ou la remettre sur le
marché de la seconde main
.

La mode n’échappe pas à ce retour de flamme, entretenu par le mouvement anti « fast fashion » dans une industrie textile réputée comme l’une des plus polluantes au monde. En septembre 2020, Ateliers Unes, une marque de mode éthique et collaborative, a lancé sur la plateforme Ulule une paire de collants consignés en nylon recyclé vendue 23 euros dont deux euros de consigne. Un premier test plutôt positif : en trois semaines, il s’en est vendu plus de 6.000 exemplaires et depuis l’automne, 500 paires ont été retournées pour être transformées en chouchous pour cheveux.

Limiter les matériaux pour recycler

« La consigne a d’autant plus d’intérêt pour des produits à courte durée de vie, comme le collant », estime Matthieu Jungfer qui a cofondé Ateliers Unes en 2018. Mais elle peut concerner des articles plus élaborés. Dans ce cas, la consigne engage la marque dans un effort d’écoconception poussée. Rien ne sert en effet de récupérer des produits si on ne peut pas les réutiliser. Ainsi, Hopaal a fait en sorte que sa veste consignée « Infinie », développée avec les
jeans français 1083
, n’utilise qu’une seule matière, du polyester recyclé de fabrication française. L’entreprise peut ainsi lui redonner une seconde vie plus facilement. La marque digitale de vêtements recyclés lancée en 2017 en a fait confectionner 400. La grande majorité a déjà été vendue, à 205 euros pièce, dont 20 euros de consigne.

Plus compliquée est la tâche de
Panafrica
, marque de baskets fabriquées en Afrique avec des tissus wax provenant du Sénégal, du Burkina et du Ghana. Ses chaussures agrègent en effet de nombreuses matières, très différentes : gomme, polyester, coton, toile, colle… La jeune pousse a malgré tout tenté sa chance en avril 2020 avec la basket Arusha, vendue 145 euros, dont 10 euros de consigne en bon d’achat. Eco-conçu, le modèle limite au maximum le nombre de matériaux utilisés. Un test concluant : en trois semaines, près de 1.500 exemplaires ont trouvé preneur sur la plateforme Ulule. « Depuis un an, Panafrica en a récupéré 150 paires mais elle attend de pouvoir en stocker au 3.000 pour commencer le processus de tri et de recyclage », indique Vulfran de Richoufftz, cofondateur de la marque. Les moins usées seront revendues d’occasion sur son site ou expédiées vers zéro waste shoes, un spécialiste du reconditionnement. Les autres seront envoyées chez un partenaire portugais qui va broyer les semelles afin de fabriquer de nouvelles paires.

Près de 1.500 paires de basket Arusha de la marque Panafrica ont été vendues en 3 semaines sur la plateforme Ulule.
– Panafrica

Coûts additionnels de la consigne

Comment fixer le prix de la consigne ? L’équilibre est délicat à trouver. Suffisamment incitatif, le tarif ne doit pas non plus plomber la valeur du produit et freiner l’achat. Chez Hopaal, la question de la rémunération a été au préalable posée à 1.000 clients ou visiteurs du site. 63 % ont répondu qu’une récompense les inciterait à renvoyer la veste. Sur le montant, les avis étaient partagés : 27 % penchaient pour 10 euros, 22 % pour 15 euros et autant pour 20 euros. « Finalement, le produit étant relativement cher, nous avons choisi 20 euros pour maximiser la probabilité que les clients nous renvoient leur veste », explique Clément Maulavé, cofondateur et président d’Hopaal. Un consensus semble se dessiner autour de 10 % de la valeur produit. Mais rien n’est moins sûr ! La preuve, Panafrica prévoit de passer de 10 à 5 euros. En limitant un coût qui grossira au fur et à mesure des retours, la marque cherche à préserver ses marges.

Et pour cause, le système de consigne génère des coûts en cascade. Le premier poste de dépense est celui des frais de retour du produit consigné : 5,50 euros HT par envoi dans le cas des baskets Panafrica. Difficile de faire peser ce coût sur les épaules du particulier qui fait déjà un effort en renvoyant l’article. Deuxième foyer de dépenses : le stockage des articles renvoyés en attendant leur traitement. Il faut ensuite prendre en compte le transport vers les partenaires spécialistes de la valorisation des lots usagés et, en fin de chaîne, les coûts de traitement en vue du recyclage. Etendre la consigne à l’ensemble de l’offre sans avoir testé la logistique et évaluer les coûts serait donc hasardeux. La récupération des produits et leur réutilisation demandent une organisation bien huilée. Faute de quoi, la démarche peut devenir intenable financièrement.

Tester avant de généraliser

Pour généraliser la consigne, de nouvelles ressources doivent être mobilisées. Jusqu’à présent, les marques concernées ont privilégié le
crowdfunding
. Atelier Unes a finalisé en mai dernier une levée de fonds de 400.000 euros sur la plateforme d’investissement participatif Lita.co « afin de développer des vêtements 100 % recyclés et consignés d’ici 2023 ». La marque parisienne de 7 employés vient de sortir une ceinture en matière végétale (marc de raisin) à 50 euros, dont 5 euros de consigne. Le début d’une gamme complète d’accessoires consignés (chaussettes, collants…) chargée de préparer le terrain à tout le prêt-à-porter.

Ateliers Unes, une marque de mode éthique et collaborative, transforme ses paires de collants consignés en nylon recyclé en chouchous pour cheveux.
– Atelier Unes

Après sa veste « Infinie », Hopaal envisage de dupliquer la démarche à des tee-shirts recyclables. Mais l’entreprise de Biarritz compte prendre son temps pour monter un cycle complet qui ne génère pas de surcoût insupportable. « L’idéal est d’arriver à un tee-shirt à 55 euros dont 5 euros de consigne, un prix acceptable par rapport à nos modèles classiques à 45 euros », résume Clément Maulavé. Chez Panafrica, le but est de généraliser progressivement la consigne à toute la collection. Le site de la marque devrait être repensé prochainement pour accompagner le processus.

Related Posts

LEAVE A COMMENT

Make sure you enter the(*) required information where indicated. HTML code is not allowed

CAPTCHA ImageChange Image