A Paris, rue de Buci, Paul a changé de ton. La boulangerie de Saint-Germain-des-Prés, qui laisse aussi une large place à la restauration à l’intérieur comme en terrasse, s’est mise au goût du jour, mêlant notes contemporaines et clin d’oeil au passé d’une enseigne dont les origines remontent à 1889 mais dont le développement est bien plus date de la fin du siècle dernier.
Côté vente de pains et de pâtisseries, le sol emblématique à carreaux noir et blanc et la vue sur le fournil – une mise en avant de la production dont Paul a été le pionnier-, ont soigneusement été conservés. Côté restauration, les tables en laiton et les murs aux teintes grises et bleues veulent créer une atmosphère parisienne d’aujourd’hui, apte à séduire une nouvelle clientèle. Et à apporter un autre éclairage en France sur cette partie de l’activité de Paul. Dans l’Hexagone, la vente à emporter représente 80 % du chiffre d’affaires quand, en Asie, la restauration à table pèse 90 % des ventes.
Accélération des tendances
Le nouveau concept de l’enseigne du groupe Holder, qui détient aussi Ladurée, a vocation à se décliner ailleurs. La décoratrice et scénographe Emilie Bonaventure a aussi conçu deux autres ambiances susceptibles de s’adapter à des lieux différents, par exemple les gares.
Car, malgré le Covid-19, de nouveaux points de vente s’ouvrent. Le dernier en date vient de voir le jour à Thionville, en Moselle. Fin août, Paul, qui avait réalisé en 2019 un chiffre d’affaires avoisinant les 800 millions d’euros, comptait 749 points de vente dans le monde, dont 394 dans l’Hexagone. Et le groupe aimerait, en France, conquérir l’Ouest. « Nous y avons de fortes capacités de développement », juge Maxime Holder, président de Paul, et représentant de la cinquième génération aux commandes.
Le cadre n’est pas le seul axe de modernisation de Paul. « La crise sanitaire est un puissant accélérateur de tendances. Qu’il s’agisse de la réflexion autour du bien manger et des produits sains ou de la digitalisation », estime Maxime Holder. Pour les petits-déjeuners, des propositions à base de fruits, de céréales se sont développées. Tout comme, à toute heure, les produits vegan.
Afin d’appuyer le mouvement, la marque vient de nouer un partenariat au Royaume-Uni avec The Food Medic autour notamment d’un sandwich au fromage vegan. En France, elle met à son menu salade ou sandwich « Maraîcher ».
« Génération Instagram »
« Les gens ont envie de se faire plaisir mais la génération Instagram veut avoir différentes options », poursuit le dirigeant. Le développement du click & collect et de la livraison vise aussi un public de 15 à 30 ans que l’enseigne aimerait attirer davantage. Avant le confinement, l’activité numérique représentait 1 % des ventes. Depuis, la part est passée à 8 à 9 %.
Autre angle d’attaque : la déclinaison des formats de boutique. Paul Express, axé sur le libre-service et une gamme plus courte, s’adresse aux clients en quête de rapidité en centre-ville comme dans les sites de transport. Il en existe une dizaine à l’international et deux ouvrent à Londres au lieu des dix initialement prévu, Covid et Brexit obligent.
Retour à la normale en 2022
La marque du groupe Holder cherche aussi à capitaliser sur l’engouement pour le café à travers le monde. Il représente d’ailleurs déjà un quart des ventes en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis. L’enseigne Paul Le Café, qui ne vend pas de pain, a ainsi vu le jour. Il en existe une douzaine, dont une à Orly. Il devrait s’en ouvrir une dizaine l’an prochain à Shanghai. « C’est un concept simple et lisible qui parle aux jeunes », constate Maxime Holder.
Etant donné le contexte mondial marqué par la pandémie, il estime que l’enseigne devrait réaliser en 2021 80 % de son activité de 2019 et table sur un retour du chiffre d’affaires au même niveau que l’an dernier en 2022. D’ici là, rue de Buci, les touristes étrangers devraient être venus rejoindre la clientèle locale.
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