plongeon de l’habillement, le bricolage résiste, Marketing et Vente

Sans surprise, 2020 aura été une mauvaise année pour le commerce hors alimentaire. Et 2021 commence aussi mal pour la moitié des centres commerciaux français – ceux de plus de 20.000 mètres carrés de surface – qui ont fermé leurs portes dimanche 31 janvier 2021, à la demande du gouvernement. Un nouveau manque à gagner pour les 25.000 points de vente concernés.

La fédération Procos, qui réunit 300 enseignes et 60.000 points de vente en France, a mesuré pour 2020 une baisse de 16 % du chiffre d’affaires de ses adhérents. Au-delà du bilan attendu de la crise, les données dessinent un avenir qui ne ressemblera pas au passé pour les commerçants. Les codes changent et la nouvelle stigmatisation des centres commerciaux le confirme.

Les confinements ont dopé les ventes en ligne qui ont explosé de 80 % l’an passé. Mais, prévient Laurence Paganini, présidente de Procos et directrice générale des vêtements Kaporal, « le Web ne compense que 2 % à 4 % des pertes des magasins ». Sans la Toile, l’année se serait conclue sur une baisse de 18 %.

Plus de 2.000 fermetures cette année

Devant la perspective d’un nouveau confinement, les représentants des chaînes de boutiques exhortent le gouvernement à ne pas fermer les points de vente. « C’est la seule solution », affirme Laurence Paganini. Les commerçants accepteront d’abaisser la densité des clients à un pour dix mètres carrés, contre un pour huit mètres carrés aujourd’hui. Mais pas plus. « Les solutions alternatives n’assureront pas la survie des commerces », martèle la présidente de Procos. « La vente par prise de rendez-vous, par exemple, ne fonctionne pas ».

« La crise a provoqué de fortes innovations comme le « clique et collecte » ou « le paiement sans contact », reconnaît Emmanuel Le Roch, le délégué général de la fédération. Cela ne suffit pas. Pour achever leur modernisation, notamment numérique, les commerçants devront investir environ 5 % de leur chiffre d’affaires par an pendant encore plusieurs années.

« Les mois qui viennent seront cruciaux », annonce Laurence Paganini qui réclame le soutien de l’Etat par le biais de subventions diverses. Déjà en 2020, la fermeture de 2.200 points de vente a été annoncée.

Ralentissement des créations de centres commerciaux

Les chiffres de l’urbanisme commercial confirment le déclin du secteur. Les grandes surfaces et les centres commerciaux qui abritent les petites boutiques n’ont demandé et obtenu l’an passé que la création de 620.000 nouveaux mètres carrés auprès des commissions d’aménagement commercial. C’est la moitié des projets de 2019 (1,3 million). En 2008, c’était 3,5 millions de mètres carrés qui étaient autorisés. Le moratoire sur les zones commerciales qui sera intégré à la loi climat freinera encore la croissance.

La pandémie du Covid a entraîné la baisse de la fréquentation des magasins. Tous les secteurs n’ont pas été touchés à la même hauteur. Le bricolage a fini l’année dernière en positif. Le jouet n’a perdu qu’1,5 % de sa valeur , les articles de sport 4,5 %, l’univers de la maison 8 %. Mais la culture a plongé de 15 %, la beauté de 22 %, comme l’habillement, et la chaussure de – 27 %.

Plus grave : « Les gens se déplacent moins souvent. La fréquentation baisse. Cela est compensé par la hausse des achats, mais nous assistons à la disparition du shopping plaisir », déplore Emmanuel Le Roch.

Dans le commerce, le monde d’après sera différent

Les lieux de commerce changent aussi. La limitation du transport aérien a vidé la France des touristes étrangers. Ils reviendront, mais pas avant trois ou quatre ans si l’on en croit les prévisions des compagnies aériennes. « Le télétravail accentue les choses. Une journée de télétravail par semaine c’est 20 % de flux en moins dans les quartiers où les bureaux sont nombreux ». La pratique risque de perdurer au rythme de deux jours par semaine.

C’est ainsi que les commerçants des Champs-Elysées ont perdu de janvier à septembre 2020, selon Procos, 51 % de leur chiffre d’affaires, ceux du Forum des Halles, toujours à Paris, – 41 %. La baisse est de 47 % pour Les 4 Temps de la Défense et 39 % pour le boulevard Haussmann des grands magasins.

Les zones commerciales de périphérie peuplées de moyennes surfaces ont mieux résisté que les centres-villes et les grands centres commerciaux. Un exemple : en décembre, après le deuxième confinement et au moment de Noël, les ventes des premières sont remontées de 15 % par rapport à 2019. Les centres-villes n’ont gagné que 3 % et les centres commerciaux 6 %.

« Emplacement, emplacement », répétait Bernardo Trujillo, le pape américain du commerce moderne. La question de l’emplacement des magasins se pose aujourd’hui. « Il est trop tôt pour que les chaînes arrêtent leur stratégie, mais il est sûr que le sujet est dans la tête de tous les patrons », reconnaît Emmanuel Le Roch. Pour le commerce, le monde d’après ne ressemblera pas forcément au monde d’avant.