Pouyanné, Faber et Richard : 3 PDG aux avant-postes sur les réseaux sociaux, Profils

Angie publie sa troisième édition du classement du « leadership digital » des dirigeants de grandes entreprises. Pour le mesurer le groupe de communication a mesuré l’audience, l’activité, l’engagement et l’attractivité des patrons des grandes entreprises françaises et des CEO français d’entreprises internationales sur les réseaux sociaux. Cette année, leurs pratiques ont en outre été jugées à l’aune de la crise. En la matière, résume Eric Camel, CEO d’Angie, ils « ont mouillé la chemise ». « Dans les médias, comme en communication interne et sur les réseaux sociaux, les CEO ont donné l’exemple, fait preuve de pédagogie […] et commencé à imaginer l’après. Le « canal dirigeant » est devenu aussi important que le « canal corporate », analyse le communicant.

Dix-neuf femmes au classement

L’année dernière trois noms émergeaient  : Patrick Pouyané (PDG de Total), Emmanuel Faber (PDG de Danone) et Isabelle Kocher (désormais ex-DG d’Engie). Cette année encore, deux de ces trois poids lourds du CAC 40 dominent le classement. Patrick Pouyanné reste sur la première marche du podium. Réputé pour son emploi immodéré des émojis – ce qui lui a valu en interne le surnom de « Chief Emojis Officer »-, il use d’un franc-parler qui n’est sans doute pas étranger à son succès sur les réseaux sociaux, estime les communicants d’Angie. Emmanuel Faber demeure à la deuxième place, avec un sujet qui est devenu sa marque de fabrique : la transformation de la société avec un grand S.

Il côtoie désormais à la troisième place, Stéphane Richard, le PDG d’Orange, alors que la réflexion sur la raison d’être du groupe a donné lieu à un débat interne et des échanges sur Twitter. L’année dernière, les 150.000 salariés du groupe, présent dans 27 pays d’Europe et d’Afrique, avaient été invités à écrire sur un Post-it leur proposition de raison d’être et à la partager sur le réseau social.

Suit Nicolas Dufourcq, directeur général de bpifrance, qui réalise une progression de 16 places. Il a notamment été très présent à l’automne avec la « grande messe annuelle des petites et moyennes entreprises » organisée par la banque publique. Puis viennent  Ilham Kadri, la patronne de Solvay qui fait une entrée remarquée dans le classement, et Guillaume Faury, le CEO d’Airbus, à la 7e place.

Dix-neuf femmes seulement sont présentes dans le classement général : hormis Ilham Kadri, Anne Rigail et Virginie Morgon dans le top 20, y figurent aussi Delphine Ernotte (France Télévisions) à la 22e place, suivie par Isabelle Barth (INSEEC), Sibyle Veil (Radio France), au 25e rang, Nathalie Balla (La Redoute) qui opère une remontée de 32 places et s’accorde cette année la 33e. Méka Brunel (Gecina), Sophie Bellon (Sodexo) et Sophie Boissard (Korian) ferment le bal.

Sur Twitter, Dominique Schelcher, le patron de Système U,  Laurent Vimont, celui de Century 21, et Dominique Delport, dirigeant de Vice Media, sont aux avant-postes. « Dominique Schelcher « pense » Twitter ; il a publié la bagatelle de près de 1.500 tweets et réponses en 2019 », note Angie.

Incarner l’entreprise, éviter les chausse-trappes

De façon générale, et hors crise sanitaire, les grands dirigeants atteignent un très bon niveau de maturité dans leur leadership digital, conclut Angie. La période Covid-19 leur a donné l’opportunité de mettre à l’épreuve leur leadership digital de façon inédite. Une étude ad hoc d’Angie a permis de « cartographier les dirigeants qui ont fait des réseaux sociaux un pilier de leur stratégie de communication », cadre François Guillot, directeur associé d’Angie + 1.

Dans les jours qui ont suivi le confinement, une cinquantaine des 170 CEO de l’échantillon a pris la parole sur Twitter ou LinkedIn. « Les deux tiers de ces prises de parole ont adopté l’angle des réponses de l’entreprise à la crise. Pour remercier les salariés mobilisés, pour faire connaître les mesures mises en oeuvre pour la santé des collaborateurs et des clients, pour informer sur la continuité de service, et assez vite, aussi, pour faire connaître les initiatives solidaires et citoyennes prises par l’entreprise », explique Angie.

La diffusion à l’externe de messages conçus pour l’interne constitue l’une des tendances du confinement, à l’instar de la publication sur LinkedIn de la lettre d’Alexandre Bompard aux salariés de Carrefour. « Rendre visible à l’externe ce qui est fait pour l’interne participe à incarner l’entreprise », décryptent les communicants. D’ailleurs, LinkedIn a quasiment rattrapé son retard sur Twitter, même si l’usage du réseau grand public continue de progresser.

Autre élément à avoir en tête : les salariés peuvent représenter jusqu’à la moitié des abonnés des CEO. Mais pendant les dernières semaines, la portée de la communication des dirigeants a été bien plus large. Et au top 10 des tweets de dirigeants, pendant la crise, apparaît celui de Maxime Saada, le patron de Canal+, annonçant, le 16 mars, que la chaîne passait en clair. : il a « engagé » plus de 75.000 fois, par le biais des réseaux sociaux.

Les enjeux de communication sur les réseaux sociaux sont nombreux pour les dirigeants d’entreprise. Les chausse-trappes doivent être identifiées .