Boutiques fermées, consommateurs confinés, économie affaiblie. « Même nos clients les plus aguerris dans la gestion de crise ont perdu leurs repères », confie une consultante, experte en marketing et stratégies digitales. Face à la situation, les marques misent sur plusieurs tactiques pour garder le contact avec leurs clients. Contexte oblige, elles privilégient les canaux digitaux, mais pas uniquement.
1. Améliorer son site d’e-commerce, revoir le dispositif de livraison
Le baromètre Sortlist, plateforme de mise en relation avec les agences de communication , paru deux semaines après le début du confinement, met en évidence une nette hausse de la demande des entreprises pour les expertises en applications, e-commerce et référencement (SEO).
Dès la première semaine de confinement, après la fermeture des boutiques, les équipes de marketing digital de Nespresso ont ainsi retravaillé l’ergonomie du site de vente en ligne avec un objectif : simplifier le parcours d’achat et le rendre accessible aux néophytes. « Nous avons contacté par mail les clients qui fréquentent habituellement les boutiques pour leur recommander de se tourner vers les points de contact restant disponibles, le site et le service clients », explique Virginie Vanpeene, la directrice des centres de relation client de la filiale de Nestlé.
Confronté au ralentissement de l’activité de La Poste , le spécialiste du café en dosette a également décidé de nouer de nouveaux partenariats et de nouvelles modalités, dont la gratuité, pour ses livraisons. De même, dans un secteur moins essentiel, l’enseigne de vêtements masculins Jules, qui avait, elle, choisi, le 16 mars, de « laisser la priorité au transport des biens de première nécessité » et suspendu l’activité de son site d’e-commerce, a, la semaine dernière, fait savoir par e-mail à ses fidèles clients que celui-ci avait rouvert ses portes. L’enseigne précise « avoir repensé sa façon de travailler […] pour garantir la reprise des livraisons en toute sécurité », pour les équipes et les livreurs, en invitant les clients à se « projeter dans l’après ».
2. Recourir aux bots et aux humains pour renforcer le service clients
Pour Nespresso, la priorité du moment est de « focaliser les ressources dans la mise à disposition d’informations cruciales pour les consommateurs », précise Virginie Vanpeene. L’entreprise a dû s’organiser pour être en mesure de renseigner les clients sur l’avancement de leurs commandes, alors que 75 % des échanges sont désormais consacrés à la question de la livraison. Pour renforcer le dispositif du « numéro client », le groupe a fait appel au volontariat au sein de ses équipes. Cinquante personnes sont aujourd’hui mobilisées pour l’accueil téléphonique, soit plus du double qu’habituellement. La marque peut aussi compter sur sa communauté de clients, qui offre l’avantage de partager les informations sur un seul et même espace digital. Un bot est par ailleurs à l’oeuvre sur le site ; il permet de livrer des informations mises à jour en temps réel.
De tels robots peuvent apporter un premier niveau de service – par exemple, sur des suivis de livraison – tout en absorbant l’éventuelle absence des salariés confinés. Pour quelques milliers d’euros, « les plus simples peuvent être entraînés, en moins d’une semaine, sur une série de questions-réponses et être mis en place sur Messenger », expose Chloé Beauvallet, la directrice générale de Sitel France, un prestataire majeur de la relation client. Au demeurant, pour cette dernière, « se pose actuellement une réelle question quant au maintien de la relation affinitaire entre les marques et leurs clients ». Le baromètre Sortlist, plateforme de mise en relation avec les agences de communication
3. Montrer son empathie et éviter la communication produit
« Après la sidération, le leitmotiv des marques, pour communiquer, a été de se montrer empathiques. Empathie envers leurs collaborateurs, envers les consommateurs et envers les soignants, analyse Caroline Faillet, la cofondatrice de Bolero, un cabinet conseil en stratégie digitale. Leur premier réflexe a été de manifester leur soutien à la population dite « en première ligne ». Néanmoins, ajoute l’experte, « leur grande peur a été d’avoir l’air de profiter de la situation », alors que certaines diffusaient des messages de continuité de l’activité. Pas question de reproduire le bad buzz des 3 Suisses, après l’attentat de « Charlie Hebdo ».
« Ce n’est pas le moment de faire de la communication produits, avise Ava Eschwege, la fondatrice d’AdC- l’Agence de Contenu. La compassion est la bienvenue, à condition qu’elle soit subtile », stipule cette experte en « brand content ». Caroline Faillet recommande, elle, de « ne pas laisser traîner une communication promotionnelle » ou tout autre message – comme ces espaces de co-working continuant de diffuser un « Chouette ! Le télétravail ! » -, en décalage avec la gravité de la situation.
La période aura marqué une nouvelle dynamique pour les marques vis-à-vis de leurs clients : « Avant la crise sanitaire, on parlait beaucoup de leur contribution sociétale, et d’un coup, dans ce moment de traumatisme collectif, c’est comme si elles n’avaient plus d’autre choix que de se montrer utiles », souligne Caroline Faillet.
4. Nourrir le lien affinitaire de newletters, blogs et animations digitales
Les plus avisées n’ont pas manqué de le faire sur les réseaux sociaux. Twitter et Instagram sont propices à la diffusion de ces moments solidaires de distribution de douceurs aux soignants ou de dons de masques aux Epadh. Mais pour des contenus plus longs et plus complexes, les classiques newsletters ont le vent en poupe. Y compris dans les PME. Le spécialiste du chauffage et du chauffe-eau Atlantic a ainsi lancé la sienne à l’attention de ses clients artisans installateurs, pour les guider dans les aides accessibles. Celle de MACSF, mutuelle d’assurance des professionnels de santé, s’est mise aux contenus pratiques sur le droit de retrait, les réponses aux médias, etc. après avoir identifié les préoccupations de ses adhérents.
Côté grande consommation, les marques sont nombreuses à avoir fait le choix des blogs, des sites et autres animations digitales « spécial confinement ». A la clef, des tutoriels divers et autres « Facebook live » pour des rendez-vous avec un chef cuisinier ou une championne de sport. Les cinq premiers du genre proposés par CDiscount comptabilisaient la semaine dernière plus de 250.000 vues. Et quand Bouygues Telecom offre à ses abonnés des conseils pour optimiser leur connexion wifi ou télétravailler de manière efficace, le Club Med lance un site, Club Med à la Maison. Au programme, des activités et des playlists sur mesure pour conserver ou s’initier à l’esprit G.O. à domicile.
Le but n’est pas (encore) de vendre, mais d’être présent. « Plus que de communication, il faut parler de la conversation des marques », analyse Chloé Beauvallet. Il s’agit plus que jamais d’entretenir cette conversation. Celles d’entre elles qui auront su le faire pendant la crise auront gagné un temps d’avance sur celles qui se seront mises en sommeil.
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